MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 12: Phân phối và Quảng bá Sản phẩm, Dịch vụ

12 Distributing and Promoting Products and Services

Hình 12.1 (Nhà cung cấp hình ảnh: OIST / Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Kết quả học tập

Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể trả lời những câu hỏi sau:

  1. Bản chất và chức năng phân phối (địa điểm) là gì?
  2. Bán buôn là gì và có những loại nhà bán buôn nào?
  3. Các loại hoạt động bán lẻ khác nhau là gì?
  4. Làm thế nào quản lý chuỗi cung ứng có thể tăng hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng?
  5. Khuyến mãi là gì và các yếu tố chính của hỗn hợp khuyến mại là gì?
  6. Phương tiện quảng cáo được lựa chọn như thế nào?
  7. Bán hàng cá nhân là gì?
  8. Mục tiêu của khuyến mại là gì và có mấy loại khuyến mại?
  9. Quan hệ công chúng phù hợp như thế nào với hỗn hợp xúc tiến?
  10. Phương tiện truyền thông xã hội là gì và nó đã thay đổi hoạt động quảng bá như thế nào?
  11. Thương mại điện tử là gì và nó ảnh hưởng đến quảng cáo như thế nào?

Khám phá nghề nghiệp kinh doanh
Steve Piehl, Harley-Davidson


Con đường chưa đi chính là cuộc phiêu lưu tiếp theo đang chờ đợi. Sống để lái; điều hướng cuộc sống. Đây chỉ là một vài trong số những tín ngưỡng mà các tay đua Harley tuân theo. Cho dù đó là tầm nhìn về con đường rộng mở, ánh sáng bóng của crom hay mùi bụi lẫn với khí thải, mọi người đều bị thu hút bởi những chiếc mô tô Harley-Davidson. Bạn có thường xuyên nhìn thấy ai đó có hình xăm “Honda” trên ngực không? Harley là thứ tạo nên những giấc mơ và bản sắc.

Steve Piehl, giám đốc truyền thông của Harley-Davidson trước khi nghỉ hưu vào năm 2015, đã giúp hình thành ước mơ của mọi người trong hơn 25 năm. Ông sử dụng các kênh tiếp thị truyền thống như báo in, quảng cáo trên đài và truyền hình; tuy nhiên, có thể hiểu được, Harley cũng tiếp cận cách tiếp thị phi truyền thống.

Trọng tâm tiếp thị của Harley không phải là bán sản phẩm mà là bán trải nghiệm. Piehl giải thích: “Sự khác biệt của trải nghiệm đó chính là điều đã mang lại thành công cho chúng tôi. Chúng tôi không phân loại trải nghiệm đó là gì. Chúng tôi để mọi người tự biến nó thành của riêng mình.” Đối với một số người, một chiếc Harley là tấm vé dẫn đến tự do; đối với những người khác, đó là một chặng đường khó khăn để đi làm.

Chương trình khuyến mãi phụ kiện của Harley ủng hộ ý tưởng này. Như Piehl đã nói, “Không có hai chiếc Harley nào trên đường phố giống hệt nhau”. Một phần của quy trình mua hàng là cuộc gặp với “chuyên gia tư vấn về chrome”, người có thể giúp tùy chỉnh và trang bị phụ kiện cho chiếc xe đạp của bạn. Bằng cách này, chiếc xe đạp trở thành một phần bản sắc của một người.
Một phần trong việc Harley tập trung vào trải nghiệm là hỗ trợ việc lái mô tô như một môn thể thao. Trên trang web của mình và tại các đại lý, nó cung cấp các mẹo và lớp học để cải thiện người lái. Thông qua Nhóm chủ sở hữu Harley (HOG), một nhóm thành viên của các chủ sở hữu Harley, Harley quảng bá các sự kiện và cuộc biểu tình nơi các chủ sở hữu có thể gặp nhau và lái xe. Họ tạo thành cái mà Piehl gọi là “anh chị em cùng đường”.

Với sự tập trung vào “thể thao” này, Harley đã tạo ra công cụ tiếp thị mạnh mẽ nhất của mình: người cố vấn về mô tô. Thông qua bản chất của cộng đồng Harley, những người chủ cũ huấn luyện những người chủ mới cách mua một chiếc xe đạp cao cấp hơn, thực hiện một chuyến đi qua đêm hoặc đóng gói hành lý cho những chuyến đi đường dài. Piehl nói: “Chúng tôi sẽ làm điều xấu nếu nói rằng chúng tôi tiếp cận mọi người bằng các thông báo về sản phẩm của mình. Nhưng khi chúng tôi đưa nó ra, nó sẽ tác động đến cơ sở khách hàng. Chủ sở hữu của chúng tôi bán sản phẩm của chúng tôi. Họ khuyến khích mọi người tham gia nhiều hơn vào môn thể thao này.” Và các công cụ như phòng trò chuyện trên trang web của Harley hoặc các tạp chí như HOGtales và Motorcycle Enthusiast tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ đó.

Vậy Harley-Davidson đo lường thành công trong tiếp thị của mình như thế nào? Nó tham gia vào các nghiên cứu về Chỉ số hài lòng của khách hàng để đo lường sự hài lòng của những người mua xe máy mới. Nhưng có một thống kê cho thấy hơn 90% chủ sở hữu Harley sẽ mua lại một chiếc Harley có trọng lượng lớn. “Khi có được khách hàng, chúng tôi gần như có thể giữ được họ. Hoạt động tiếp thị của chúng tôi là có được khách hàng mới và làm cho [khách hàng] hiện tại hài lòng,” Piehl nói.

Đó chỉ là một phần khác trong tín ngưỡng của Harley: Chúng tôi tin rằng cuộc sống là do bạn tạo ra và chúng tôi biến nó thành một chuyến đi tuyệt vời.

Chương này tiếp tục làm rõ vai trò của tiếp thị, bắt đầu bằng việc thảo luận về hệ thống phân phối và kết thúc bằng việc xem xét các kênh tiếp thị truyền thống và phi truyền thống. Nó khám phá cách các tổ chức sử dụng hệ thống phân phối để nâng cao giá trị của sản phẩm và kiểm tra các phương pháp được sử dụng để di chuyển sản phẩm đến địa điểm mà người tiêu dùng muốn mua chúng. Phân phối còn được gọi là “địa điểm” theo 5P, thành phần chính của hỗn hợp tiếp thị. Điều quan trọng là phải hiểu rõ các thành viên của hệ thống phân phối và khám phá vai trò của người bán buôn và người bán lẻ trong việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Ngoài việc hiểu cách thức hoạt động của chuỗi cung ứng để tăng hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng, các nhà tiếp thị còn phải phát triển các chiến thuật xúc tiến, yếu tố cuối cùng của tổ hợp tiếp thị. Khuyến mãi bao gồm sáu phần, bao gồm quảng cáo truyền thống, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội và thương mại điện tử.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/12-introduction

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh