MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 12 – Phần 12.1: Bản chất và Chức năng của Phân phối (Địa điểm)

12.1 The Nature and Functions of Distribution (Place)

Bản chất và chức năng phân phối (địa điểm) là gì?

Phân phối là quản lý hiệu quả việc thu mua nguyên liệu thô của nhà máy và sự di chuyển của sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất đến người dùng và người tiêu dùng giữa các doanh nghiệp (B2B). Nó bao gồm nhiều khía cạnh, chẳng hạn như vị trí, giờ làm việc, sự hiện diện của trang web, hậu cần, bầu không khí, quản lý hàng tồn kho, quản lý chuỗi cung ứng và những khía cạnh khác. Hoạt động hậu cần thường là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị và là một phần của chuỗi hoạt động lớn trong chuỗi cung ứng. Chuỗi cung ứng là hệ thống trong đó một tổ chức thu mua nguyên liệu thô, sản xuất sản phẩm và phân phối sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Hình 12.2 minh họa một chuỗi cung ứng điển hình. Quản lý chuỗi cung ứng giúp tăng hiệu quả của dịch vụ logistics bằng cách giảm thiểu hàng tồn kho và vận chuyển hàng hóa một cách hiệu quả từ nhà sản xuất đến người dùng cuối cùng.

Trên đường từ nhà sản xuất đến người dùng cuối và người tiêu dùng, sản phẩm đi qua một loạt các đơn vị tiếp thị được gọi là kênh phân phối. Đầu tiên chúng ta sẽ xem xét các thực thể tạo nên kênh phân phối và sau đó xem xét chức năng mà các kênh đó phục vụ.

Các trung gian tiếp thị trong kênh phân phối (Marketing Intermediaries in the Distribution Channel)

Kênh phân phối được tạo thành từ các trung gian tiếp thị hoặc các tổ chức hỗ trợ vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người dùng cuối và người tiêu dùng. Các trung gian tiếp thị đang ở giữa quá trình phân phối, giữa nhà sản xuất và người dùng cuối. Các trung gian tiếp thị sau đây thường xuất hiện nhiều nhất trong kênh phân phối:

  • Đại lý và người môi giới: Đại lý là đại diện bán hàng của nhà sản xuất và người bán buôn, còn người môi giới là những đơn vị gắn kết người mua và người bán lại với nhau. Cả đại lý và môi giới thường được người mua hoặc người bán thuê trên cơ sở hoa hồng. Các đại lý và môi giới là những người trung gian có nhiệm vụ thực hiện các giao dịch. Họ không sở hữu hoặc chiếm hữu hàng hóa.
  • Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là nhà bán buôn độc lập mua các dòng sản phẩm liên quan từ nhiều nhà sản xuất và bán cho người dùng công nghiệp. Họ thường có lực lượng bán hàng để kêu gọi các đại lý mua hàng, giao hàng, cấp tín dụng và cung cấp thông tin. Các nhà phân phối công nghiệp được sử dụng trong các ngành như sản xuất máy bay, khai thác mỏ và dầu khí.
  • Nhà bán buôn: Nhà bán buôn là các công ty bán thành phẩm cho các nhà bán lẻ, nhà sản xuất và các tổ chức (như trường học và bệnh viện). Trong lịch sử, chức năng của họ là mua từ nhà sản xuất và bán cho người bán lẻ.
  • Nhà bán lẻ: Nhà bán lẻ là các công ty bán hàng hóa cho người tiêu dùng và người sử dụng công nghiệp để họ tiêu dùng.
Hình 12.2 Chuỗi cung ứng điển hình (Ghi công: Copyright Rice University, OpenStax, theo giấy phép CC BY 4.0.)

Ở cuối kênh phân phối là người tiêu dùng cuối cùng và người sử dụng công nghiệp. Người sử dụng công nghiệp là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng nội bộ hoặc để sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Chúng bao gồm các nhà sản xuất, tiện ích, hãng hàng không, đường sắt và các tổ chức dịch vụ như khách sạn, bệnh viện và trường học.

Hình 12.3 cho thấy nhiều cách khác nhau có thể liên kết các trung gian tiếp thị. Ví dụ: một nhà sản xuất có thể bán cho một nhà bán buôn bán cho một nhà bán lẻ để bán cho khách hàng. Trong bất kỳ hệ thống phân phối nào, hàng hóa và dịch vụ đều được chuyển giao vật chất từ tổ chức này sang tổ chức khác. Khi mỗi người sở hữu các sản phẩm, họ có thể có quyền sở hữu hợp pháp đối với chúng. Như triển lãm đã chỉ ra, các kênh phân phối có thể xử lý các sản phẩm tiêu dùng hoặc sản phẩm công nghiệp.

Minh họa 12.3 Kênh phân phối cho B2B và Sản phẩm tiêu dùng (Ghi công: Copyright Rice University, OpenStax, theo giấy phép CC BY 4.0.)

Kênh phi truyền thống (Nontraditional Channels)

Thông thường, việc sắp xếp kênh phi truyền thống giúp phân biệt sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: nhà sản xuất có thể quyết định sử dụng các kênh phi truyền thống như internet, kênh đặt hàng qua thư hoặc thông tin thương mại để bán sản phẩm thay vì thông qua các kênh bán lẻ truyền thống. Mặc dù các kênh phi truyền thống có thể hạn chế phạm vi phủ sóng của thương hiệu, nhưng chúng có thể giúp nhà sản xuất phục vụ thị trường ngách một cách để tiếp cận thị trường và thu hút sự chú ý của khách hàng mà không cần phải thiết lập kênh trung gian. Các kênh phi truyền thống cũng có thể cung cấp một con đường bán hàng khác cho các công ty lớn hơn. Ví dụ, một nhà xuất bản ở London bán truyện ngắn thông qua máy bán hàng tự động ở London Underground. Thay vì dạng sách truyền thống, các câu chuyện được in dưới dạng bản đồ gấp, khiến chúng trở thành một lựa chọn thay thế dễ đọc cho người đi làm.

Ki-ốt, từ lâu đã trở thành một phương thức phổ biến để đặt và đăng ký quà cưới, phân phát tiền mặt qua máy ATM và tạo điều kiện thuận lợi cho việc làm thủ tục hàng không, đang tìm ra những ứng dụng mới. Cửa hàng nội thất Ethan Allen sử dụng ki-ốt làm công cụ định vị sản phẩm cho người tiêu dùng và nhân viên bán hàng. Các ki-ốt trong khuôn viên Đại học Cheney cho phép sinh viên đăng ký lớp học, xem lịch học và điểm số, kiểm tra số dư tài khoản và thậm chí in bảng điểm. Công chúng, khi có quyền truy cập vào các ki-ốt, có thể sử dụng chúng để thu thập thông tin về trường đại học.

Các công ty và nhà hàng thực phẩm và đồ uống vừa và nhỏ ở New Orleans đã liên kết với nhau để quảng bá hàng hóa và cơ sở của họ qua internet trên một trang web cụ thể tại http://www.nolacuisine.com. Họ cũng nhận thấy rằng họ có thể bán thành công các sản phẩm của mình thông qua trang web của các nhà hàng và cửa hàng ăn uống nổi tiếng, chẳng hạn như Cochon Butcher (https://cochonbutcher.com). Với công nghệ phát triển nhanh chóng, việc tải phim lần đầu xuống thiết bị di động có thể không còn xa nữa. Thế giới công nghệ đang thay đổi mở ra nhiều cánh cửa cho các kênh phân phối mới, phi truyền thống.

Chức năng của kênh phân phối (The Functions of Distribution Channels)

Tại sao kênh phân phối tồn tại? Tại sao mọi công ty không thể bán sản phẩm của mình trực tiếp cho người dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng? Tại sao cần có người trung gian? Các kênh phục vụ một số chức năng.

Kênh giảm số lượng giao dịch (Channels Reduce the Number of Transactions)

Các kênh giúp việc phân phối trở nên đơn giản hơn bằng cách giảm số lượng giao dịch cần thiết để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ví dụ: nếu có bốn sinh viên trong một khóa học và một giáo sư yêu cầu năm cuốn sách giáo khoa (mỗi cuốn của một nhà xuất bản khác nhau), thì cần tổng cộng 20 giao dịch để hoàn thành việc bán sách. Nếu hiệu sách đóng vai trò trung gian thì số lượng giao dịch sẽ giảm xuống còn chín. Mỗi nhà xuất bản bán cho một hiệu sách thay vì cho bốn sinh viên. Mỗi học sinh mua sách từ một hiệu sách thay vì từ năm nhà xuất bản (xem Hình 12.4).

Minh họa 12.4 Các kênh phân phối giảm số lượng giao dịch như thế nào ( Ghi công: Copyright Rice University, OpenStax, theo giấy phép CC BY 4.0.)

Giao dịch với các kênh trung gian giúp nhà sản xuất thoát khỏi nhiều chi tiết của hoạt động phân phối. Theo truyền thống, các nhà sản xuất không hiệu quả hoặc nhiệt tình trong việc bán sản phẩm trực tiếp cho người dùng cuối như các thành viên kênh. Đầu tiên, các nhà sản xuất có thể mong muốn tập trung vào sản xuất. Họ có thể cảm thấy rằng họ không thể vừa sản xuất vừa phân phối theo cách cạnh tranh. Mặt khác, các nhà sản xuất mong muốn giao dịch trực tiếp với các nhà bán lẻ khổng lồ, chẳng hạn như Walmart, nơi mang lại cơ hội bán hàng lớn cho nhà sản xuất.

Các kênh giúp dòng hàng hóa dễ dàng lưu chuyển (Channels Ease the Flow of Goods)

Các kênh giúp phân phối dễ dàng hơn theo nhiều cách. Đầu tiên là bằng cách sắp xếp, bao gồm những điều sau đây:

  • Sắp xếp: Chia nhiều mặt hàng khác nhau thành các kho riêng biệt tương tự nhau. Ví dụ, trứng được sắp xếp theo loại và kích cỡ. Một ví dụ khác là các dòng váy khác nhau dành cho phụ nữ – dòng thiết kế, dòng vừa phải và dòng bình dân.
  • Tích lũy: Tập hợp các cổ phiếu tương tự lại với nhau thành một số lượng lớn hơn. Mười hai quả trứng loại A lớn có thể được đặt trong một số thùng và 12 quả trứng loại B trung bình trong các thùng khác. Một ví dụ khác là kết hợp nhiều dòng váy dành cho phụ nữ từ các nhà thiết kế khác nhau lại với nhau.
  • Phân bổ: Chia các sản phẩm tương tự thành các lô ngày càng nhỏ hơn. (Phân bổ ở cấp độ bán buôn được gọi là chia số lượng lớn.) Ví dụ, một lượng sữa chở bằng xe bồn có thể được chia thành các bình gallon. Quá trình phân bổ nói chung được thực hiện khi hàng hóa bị phân tán theo khu vực và khi quyền sở hữu hàng hóa thay đổi.

Nếu không có quá trình phân loại, tích lũy và phân bổ, xã hội hiện đại sẽ không tồn tại. Thay vào đó, sẽ có các ngành công nghiệp tại gia cung cấp các sản phẩm tùy chỉnh hoặc bán tùy chỉnh cho thị trường địa phương. Nói tóm lại, xã hội sẽ quay trở lại mức tiêu dùng thấp hơn nhiều.

Kênh thứ hai giúp dễ dàng lưu thông hàng hóa là xác định vị trí người mua hàng hóa. Người bán buôn phải tìm đúng nhà bán lẻ để bán một khối lượng hàng hóa có lãi. Ví dụ: một nhà bán buôn đồ thể thao phải tìm các nhà bán lẻ có nhiều khả năng tiếp cận người tiêu dùng đồ thể thao nhất. Các nhà bán lẻ phải hiểu thói quen mua hàng của người tiêu dùng và đặt cửa hàng ở nơi người tiêu dùng mong muốn và mong muốn tìm thấy hàng hóa. Mỗi thành viên của kênh phân phối phải xác định được người mua sản phẩm mà mình đang cố gắng bán.

Các thành viên kênh cũng dự trữ hàng hóa để có sẵn hàng hóa khi người tiêu dùng muốn mua. Chi phí mặt bằng bán lẻ cao thường có nghĩa là nhiều hàng hóa được người bán buôn hoặc nhà sản xuất cất giữ.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/12-1-the-nature-and-functions-of-distribution-place

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh