11.10 Trends in Developing Products and Pricing
Những xu hướng nào đang diễn ra trong sản phẩm và giá cả?
Khi kỳ vọng của khách hàng tăng lên và sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, các nhà quản lý nhạy bén sẽ tìm ra các chiến lược sáng tạo để đáp ứng những người tiêu dùng khó tính và tạo ra những sản phẩm độc đáo trên thị trường. Làm hài lòng khách hàng đòi hỏi mức giá phù hợp. Internet đã mang lại sức mạnh định giá cho cả người mua và người bán. Một xu hướng quan trọng khác là việc sử dụng tiếp thị từng người một để tạo ra một tổ hợp tiếp thị tùy chỉnh cho từng người tiêu dùng.
Tác động của Internet đến giá cả (Impact of the Internet on Pricing)
Internet, mạng công ty và wifi đang liên kết mọi người, máy móc và công ty trên toàn cầu—đồng thời kết nối người bán và người mua hơn bao giờ hết. Liên kết này cho phép người mua so sánh nhanh chóng và dễ dàng các sản phẩm và giá cả, đưa họ vào vị thế thương lượng tốt hơn. Đồng thời, công nghệ cho phép người bán thu thập dữ liệu chi tiết về thói quen mua hàng, sở thích và thậm chí cả giới hạn chi tiêu của khách hàng để họ có thể điều chỉnh sản phẩm và giá cả của mình. Amazon, cũng như các hoạt động kinh doanh trực tuyến từ các nhà bán lẻ truyền thống như Walmart, đã thay đổi mạnh mẽ bối cảnh bán lẻ. Tư cách thành viên Prime của Amazon, cung cấp dịch vụ vận chuyển miễn phí và các tiện ích khác có tính phí hàng năm, cũng đã chiếm thị phần từ các câu lạc bộ kho hàng giá rẻ truyền thống như Costco và Sam’s Club.
Công cụ so sánh giá trực tuyến, được gọi là shopbot, đang tiếp tục bổ sung thêm các tính năng mới. ShopSmarter.com hiện bao gồm các phiếu giảm giá và chiết khấu bổ sung của nhà bán lẻ trong kết quả giá của nó. Trước đây, người tiêu dùng phải nhấp sâu vào trang web của nhà bán lẻ để tìm hiểu về những khoản tiết kiệm bổ sung này. Vendio eCommerce đã giới thiệu một thanh công cụ mà mọi người có thể tải xuống. Nếu một người đang truy cập trang web của một sản phẩm cụ thể—cho dù đó là iPhone hay máy ảnh kỹ thuật số Canon—thanh công cụ sẽ nhấp nháy cảnh báo khi tìm thấy mức giá thấp hơn cho cùng mặt hàng đó ở một nơi khác. Sau đó, người dùng có thể mở một cửa sổ ở bên cạnh trang web để tìm hiểu chi tiết về mức giá rẻ hơn—hoặc đơn giản là bỏ qua cảnh báo. BuySAFE đã giới thiệu một trang web cho phép người tiêu dùng tìm kiếm trong số khoảng 1,5 triệu sản phẩm được đảm bảo chống gian lận. Nếu người mua mua một trong các mặt hàng và người bán không giao hàng, người mua có thể được hoàn lại toàn bộ chi phí lên tới 25.000 USD. Người bán trên trang web bao gồm những người bán hàng trên eBay và Overstock.com.
Việc sử dụng các trang web này đã bùng nổ trong vài năm qua khi mọi người ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào web như một công cụ nghiên cứu và nơi mua sắm. Theo một cuộc khảo sát gần đây, hơn 90% người tiêu dùng đã sử dụng điện thoại thông minh khi so sánh mua sắm tại các cửa hàng.9 Phần lớn sự tăng trưởng đến từ các trang web lâu đời hơn như Shopify, Bizrate và NexTag, cũng như dịch vụ mua sắm. các bộ phận của Amazon, MSN của Microsoft và Google. Tất nhiên, điểm hấp dẫn lớn nhất của các dịch vụ so sánh mua sắm là việc săn lùng món hời hơn. Người bán thích các trang web này vì chúng giúp thúc đẩy chi tiêu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sử dụng các trang web mua sắm so sánh để biết thông tin sản phẩm hoặc phiếu giảm giá tại cửa hàng sẽ chi tiêu nhiều hơn những người không sử dụng.
Tiếp thị một-một (One-to-One Marketing)
Tiếp thị một-một đang tạo ra một hỗn hợp tiếp thị độc đáo cho mọi người tiêu dùng. Chìa khóa để tạo hoạt động tiếp thị trực tiếp là cơ sở dữ liệu tiếp thị tốt. Thông tin có trong cơ sở dữ liệu tiếp thị giúp các nhà quản lý biết và hiểu khách hàng cũng như khách hàng tiềm năng trên cơ sở cá nhân. Cơ sở dữ liệu tiếp thị là một tập tin được vi tính hóa về hồ sơ cũng như mô hình mua hàng của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Vào những năm 1960, truyền hình mạng cho phép các nhà quảng cáo “đồng thời truyền tải cùng một thông điệp tới mọi người”. Tiếp thị cơ sở dữ liệu có thể đồng thời nhận được một tin nhắn tùy chỉnh, riêng lẻ cho mọi người thông qua thư trực tiếp hoặc qua internet. Đây là lý do tại sao tiếp thị cơ sở dữ liệu đôi khi được gọi là tiếp thị vi mô. Tiếp thị cơ sở dữ liệu có thể tạo ra một dạng mối quan hệ kiểu cũ được vi tính hóa mà mọi người từng có với người bán tạp hóa, bán thịt hoặc thợ làm bánh ở góc phố. Richard G. Barlow, chủ tịch của Frequency Marketing, Inc., một công ty tư vấn có trụ sở tại Cincinnati, cho biết: “Cơ sở dữ liệu là một loại ký ức chung. “Nó giao dịch với bạn theo cách được cá nhân hóa tương tự như một cửa hàng tạp hóa nhỏ, nơi họ biết tên khách hàng và dự trữ những gì họ muốn.”
Có lẽ bạn cũng đã nghe đến thuật ngữ dữ liệu lớn. Các công ty như Facebook và Google có thể xử lý thông tin và sau đó điều chỉnh thông tin để cung cấp cho các nhà tiếp thị những mục tiêu có xác suất cao hơn. Ví dụ: hãy tưởng tượng rằng bạn và một số người bạn đang thảo luận về kỳ nghỉ xuân và bạn đang tìm kiếm các địa điểm khả thi trên bờ biển vịnh Florida. Dữ liệu đó, cùng với nhóm xã hội đang xem xét kỳ nghỉ, có thể được bán cho các công ty cung cấp dịch vụ du lịch, chuyến bay, cho thuê khách sạn và những thứ tương tự. Đột nhiên, bạn và bạn bè của bạn nhìn thấy các ưu đãi du lịch và các điểm đến thay thế trên trang Facebook của bạn. Tương tự như vậy, hãy tưởng tượng bạn đang tìm một cuốn tiểu thuyết bí ẩn để đọc trên một chuyến bay dài. Giả sử bạn cũng đang tìm cách loại bỏ vết rỉ sét trên chiếc áo len yêu thích. Khi truy cập trang Amazon của mình, bạn sẽ thấy một số tiểu thuyết bí ẩn mới cũng như các giải pháp dọn dẹp được nêu bật trên trang của mình. Tất cả điều này được thực hiện thông qua việc sử dụng dữ liệu lớn và phân tích để cung cấp cho người tiêu dùng các giải pháp mà họ đang tìm kiếm cũng như các sản phẩm mà họ thậm chí không biết là mình muốn. Hình 11.9 so sánh sự khác biệt trong cách tiếp cận quảng cáo truyền thống với tiếp thị mục tiêu sử dụng dữ liệu lớn.
Quy mô của một số cơ sở dữ liệu rất ấn tượng: Công ty Ford Motor có khoảng 50 triệu tên; Kraft General Foods, 30 triệu; Citicorp, 30 triệu; và Kimberly Clark, nhà sản xuất tã Huggies, 10 triệu người mới làm cha mẹ. American Express có thể lấy từ cơ sở dữ liệu của mình tất cả các chủ thẻ đã mua hàng tại các cửa hàng bán dụng cụ chơi gôn trong sáu tháng qua, những người đã tham dự các buổi hòa nhạc giao hưởng hoặc những người đã đi du lịch đến Châu Âu nhiều hơn một lần trong năm qua, cũng như rất ít người đã làm tất cả những điều đó. ba.
Các công ty đang sử dụng cơ sở dữ liệu tiếp thị của họ để thực hiện tiếp thị một-một. Ví dụ: Novartis Seeds, Inc., một doanh nghiệp nông nghiệp có trụ sở tại Minneapolis, sản xuất các tài liệu quảng cáo đầy màu sắc, được tùy chỉnh riêng cho 7.000 nông dân. Mỗi sản phẩm đều có các sản phẩm được các đại lý Novartis lựa chọn dành riêng cho nông dân dựa trên thông tin thu thập được về hoạt động trang trại và các loại cây trồng được trồng. Thay vì danh mục 30 trang mà Novartis gửi theo cách truyền thống, những khách hàng này nhận được tập tài liệu một trang chỉ có năm hoặc sáu sản phẩm họ cần, cùng với các sản phẩm bổ sung khác mà các đại lý cảm thấy họ nên xem xét.