MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 11 – Phần 11.9: Chiến lược định giá và xu hướng tương lai

11.9 Pricing Strategies and Future Trends

Những chiến lược nào được sử dụng để định giá sản phẩm và xu hướng trong tương lai là gì?

Một phần quan trọng của quá trình lập kế hoạch tiếp thị là thiết lập mức giá phù hợp. Giá là giá trị cảm nhận được khi trao đổi để lấy thứ khác. Giá trị trong xã hội của chúng ta thường được thể hiện bằng đô la và xu. Vì vậy, giá cả thường là số tiền trao đổi cho một sản phẩm. Lưu ý rằng giá trị cảm nhận đề cập đến nhận thức về giá trị của sản phẩm tại thời điểm giao dịch. Sau khi người tiêu dùng đã sử dụng một sản phẩm, người tiêu dùng có thể quyết định rằng giá trị thực tế của nó thấp hơn giá trị cảm nhận tại thời điểm mua. Giá phải trả cho một sản phẩm dựa trên sự hài lòng mong đợi mà khách hàng sẽ nhận được chứ không nhất thiết phải dựa trên sự hài lòng thực tế của khách hàng.

Mặc dù giá thường bằng một đô la nhưng nó có thể là bất cứ thứ gì có giá trị được cảm nhận. Khi các sản phẩm được trao đổi cho nhau thì việc mua bán được gọi là trao đổi hàng hóa. Nếu một học sinh đổi cuốn sách này lấy một cuốn sách toán vào cuối học kỳ, thì học sinh đó đã thực hiện trao đổi hàng hóa.

Mục tiêu định giá (Pricing Objectives)

Giá cả rất quan trọng trong việc xác định doanh nghiệp kiếm được bao nhiêu. Giá tính cho khách hàng nhân với số lượng sản phẩm bán được sẽ bằng tổng doanh thu của công ty. Doanh thu là số tiền chi trả cho mọi hoạt động của công ty (sản xuất, tài chính, bán hàng, phân phối, v.v.). Số tiền còn lại (nếu có) là lợi nhuận. Các nhà quản lý cố gắng đưa ra mức giá cho phép công ty kiếm được lợi nhuận hợp lý từ khoản đầu tư của mình và sẽ tối đa hóa lợi tức đầu tư ở mức cao nhất trong khi vẫn duy trì lợi nhuận hợp lý.

Giá được chọn không được quá cao cũng không quá thấp, giá phải phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng mục tiêu. Nếu người tiêu dùng cho rằng giá quá cao thì cơ hội bán hàng sẽ bị mất. Mất doanh số có nghĩa là mất doanh thu. Nếu giá quá thấp, người tiêu dùng có thể coi sản phẩm có giá trị lớn nhưng công ty có thể không đạt được mục tiêu lợi nhuận. Đôi khi, như trong trường hợp dịch vụ, giá quá thấp sẽ khiến sản phẩm bị coi là kém tin cậy và làm giảm doanh thu của công ty.

Định giá sản phẩm (Product Pricing)

Các nhà quản lý sử dụng nhiều chiến lược định giá khác nhau khi xác định giá của sản phẩm, như phần này giải thích. Định giá hớt váng và định giá thâm nhập là những chiến lược được sử dụng để định giá sản phẩm mới; các chiến lược khác như định giá dẫn đầu và đóng gói cũng có thể được sử dụng cho các sản phẩm đã có tên tuổi.

Giá hớt váng (Price Skimming)

Việc giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường với giá cao rồi hạ giá theo thời gian được gọi là hớt váng giá. Khi sản phẩm trải qua vòng đời của nó, giá thường giảm do các đối thủ cạnh tranh đang gia nhập thị trường. Khi giá giảm, ngày càng nhiều người tiêu dùng có thể mua sản phẩm. Ví dụ gần đây là đầu DVD và TV màn hình phẳng. Khi mới ra mắt, đầu DVD có giá khoảng 500 USD trong khi TV màn hình phẳng có giá trên 1.000 USD. Theo thời gian, giá đầu DVD đã giảm xuống dưới 100 USD, trong khi TV màn hình phẳng 4 inch nhãn hiệu Insignia có thể được mua với giá dưới 220 USD.

Giá lướt qua có bốn lợi thế quan trọng. Đầu tiên, mức giá ban đầu cao có thể là một cách để tìm hiểu xem người mua sẵn sàng trả bao nhiêu. Thứ hai, nếu người tiêu dùng thấy giá giới thiệu quá cao thì có thể hạ xuống. Thứ ba, giá giới thiệu cao có thể tạo ra hình ảnh về chất lượng và uy tín. Thứ tư, khi giá giảm muộn hơn, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng họ đang mua được món hời. Nhược điểm là giá cao sẽ thu hút sự cạnh tranh.

Việc giảm giá có thể được sử dụng để định giá hầu như bất kỳ sản phẩm mới nào, chẳng hạn như tivi độ nét cao, thuốc điều trị ung thư mới và máy in máy tính màu. Ví dụ, Republic of Tea gần đây đã tung ra Trà trắng của Hoàng đế, được cho là một trong những loại trà hiếm nhất. Vì được chế biến tối thiểu nên trà trắng được cho là giữ được hàm lượng chất chống oxy hóa cao nhất và có hàm lượng caffeine thấp hơn so với trà đen và trà xanh. Công ty cho biết trà chỉ được hái vài ngày mỗi năm, ngay trước khi lá hé mở, mang lại thu hoạch nhỏ. Sản phẩm được bán lẻ với giá 16 USD/hộp 50 túi. Sản phẩm không nhất thiết phải tốn hàng trăm đô la để sử dụng chiến lược hớt váng.

Giá thâm nhập (Penetration Pricing)

Một công ty không sử dụng phương pháp định giá hớt váng có thể sẽ sử dụng phương pháp định giá thâm nhập. Với chiến lược này, công ty cung cấp các sản phẩm mới với giá thấp với hy vọng đạt được doanh số lớn. Procter & Gamble đã làm được điều này với bàn chải đánh răng SpinBrush của mình. Định giá thâm nhập đòi hỏi phải lập kế hoạch sâu rộng hơn so với định giá hớt váng vì công ty phải chuẩn bị cho việc sản xuất và tiếp thị hàng loạt. Khi Texas Instruments gia nhập thị trường đồng hồ kỹ thuật số, các cơ sở của nó ở Lubbock, Texas, có thể sản xuất 6 triệu chiếc đồng hồ mỗi năm, đủ để đáp ứng toàn bộ nhu cầu về đồng hồ giá rẻ trên toàn thế giới. Nếu công ty đã sai về nhu cầu thì thiệt hại của nó sẽ rất lớn.

Định giá thâm nhập có hai lợi thế. Đầu tiên, mức giá ban đầu thấp có thể khiến người tiêu dùng chuyển đổi nhãn hiệu hoặc công ty. Sử dụng mức giá thâm nhập cho các loại rượu bình của mình, Gallo đã thu hút khách hàng rời khỏi Taylor California Cellars và Inglenook. Thứ hai, giá thâm nhập có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Chi phí của họ có xu hướng cao hơn, vì vậy họ sẽ cần bán nhiều hơn ở cùng mức giá để hòa vốn.

Định giá dẫn đầu (Leader Pricing)

Định giá sản phẩm dưới mức tăng giá bình thường hoặc thậm chí thấp hơn giá thành để thu hút khách hàng đến cửa hàng nơi họ sẽ không mua sắm là cách định giá dẫn đầu. Một sản phẩm có giá thấp hơn giá thành được coi là sản phẩm dẫn đầu về thua lỗ. Các nhà bán lẻ hy vọng rằng kiểu định giá này sẽ làm tăng tổng doanh số bán hàng và do đó làm tăng lợi nhuận của họ.

Các mặt hàng có giá dẫn đầu thường được nhiều người biết đến và có giá đủ thấp để thu hút nhiều khách hàng. Chúng cũng là những mặt hàng mà người tiêu dùng sẽ mua với giá thấp hơn, ngay cả khi phải chuyển đổi nhãn hiệu. Các siêu thị thường bán cà phê và thịt xông khói với mức giá dẫn đầu. Các cửa hàng bách hóa và cửa hàng đặc sản cũng phụ thuộc rất nhiều vào việc định giá dẫn đầu.

Định giá dịch vụ (Pricing of Services)

Việc định giá dịch vụ có xu hướng phức tạp hơn việc định giá sản phẩm là hàng hóa. Các dịch vụ có thể được định giá dưới dạng dịch vụ tiêu chuẩn, chẳng hạn như giá mà nhà tạo mẫu tóc có thể tính cho một lần cắt tóc hoặc định giá có thể dựa trên các dịch vụ phù hợp được thiết kế cho một người mua cụ thể, chẳng hạn như giá do kiến trúc sư tính cho việc thiết kế một tòa nhà mới.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/11-9-pricing-strategies-and-future-trends

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh