11.8 The Product Life Cycle
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm là gì?
Người quản lý sản phẩm tạo ra các hỗn hợp tiếp thị cho sản phẩm của họ khi chúng trải qua vòng đời. Vòng đời sản phẩm là mô hình doanh thu và lợi nhuận theo thời gian của một sản phẩm (nước rửa chén Ngà) hoặc một danh mục sản phẩm (chất tẩy rửa dạng lỏng). Khi sản phẩm trải qua các giai đoạn của vòng đời, công ty phải liên tục điều chỉnh tổ hợp tiếp thị để duy trì tính cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Các giai đoạn của vòng đời (Stages of the Life Cycle)
Như được minh họa trong Hình 11.7, vòng đời sản phẩm bao gồm các giai đoạn sau:
1. Giới thiệu (Introduction):
Khi một sản phẩm bước vào vòng đời, nó sẽ gặp rất nhiều trở ngại. Mặc dù sự cạnh tranh có thể nhẹ nhàng nhưng giai đoạn giới thiệu thường có sự thay đổi sản phẩm thường xuyên, phân phối hạn chế và khuyến mãi mạnh mẽ. Tỷ lệ thất bại cao. Chi phí sản xuất và tiếp thị cũng cao và khối lượng bán hàng thấp. Do đó, lợi nhuận thường nhỏ hoặc âm.
2. Tăng trưởng (Growth):
Nếu một sản phẩm vượt qua giai đoạn giới thiệu, nó sẽ tiến tới giai đoạn tăng trưởng của vòng đời. Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng tăng trưởng với tốc độ ngày càng cao, lợi nhuận tốt và có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Các công ty lớn có thể bắt đầu mua lại các công ty tiên phong nhỏ đã đạt đến giai đoạn này. Nhấn mạnh vào việc chuyển từ khuyến khích nhu cầu cơ bản sang quảng cáo thương hiệu tích cực và truyền đạt sự khác biệt giữa các thương hiệu. Ví dụ: mục tiêu thay đổi từ thuyết phục mọi người mua TV màn hình phẳng sang thuyết phục họ mua Sony thay vì Panasonic hay Sharp.
Phân phối trở thành chìa khóa thành công trong giai đoạn tăng trưởng cũng như các giai đoạn sau. Các nhà sản xuất tranh giành nhau để có được các đại lý và nhà phân phối và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Nếu không có sự phân phối đầy đủ thì không thể thiết lập được vị thế vững chắc trên thị trường.
Vào cuối giai đoạn tăng trưởng, giá thường bắt đầu giảm và lợi nhuận đạt đỉnh. Giảm giá là kết quả của sự cạnh tranh gia tăng và từ việc giảm chi phí do sản xuất số lượng lớn hơn các mặt hàng (lợi ích kinh tế theo quy mô). Ngoài ra, hiện tại hầu hết các công ty đã thu hồi được chi phí phát triển và ưu tiên của họ là tăng hoặc giữ thị phần và nâng cao lợi nhuận.
3. Sự trưởng thành (Maturity):
Sau giai đoạn tăng trưởng, doanh số bán hàng tiếp tục tăng nhưng với tốc độ giảm dần. Đây là giai đoạn trưởng thành. Hầu hết các sản phẩm đã có mặt trên thị trường lâu năm đều ở giai đoạn này. Vì vậy, hầu hết các chiến lược tiếp thị đều được thiết kế cho các sản phẩm trưởng thành. Một chiến lược như vậy là đưa ra nhiều biến thể của một sản phẩm cơ bản (mở rộng dòng sản phẩm). Ví dụ, Kool-Aid ban đầu được cung cấp sáu hương vị. Ngày nay có hơn 50 loại, cũng như các loại có đường và không đường.
4. Suy thoái (và chết) (Decline (and death)):
Khi doanh thu và lợi nhuận giảm, sản phẩm đã đến giai đoạn suy thoái. Tốc độ suy giảm bị chi phối bởi hai yếu tố: tốc độ thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và tốc độ sản phẩm mới gia nhập thị trường. VCR của Sony là một ví dụ về một sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái. Nhu cầu về VCR hiện đã bị vượt qua bởi nhu cầu về DVD và phát trực tuyến nội dung. Đôi khi các công ty có thể cải tiến sản phẩm bằng cách thực hiện các thay đổi đối với sản phẩm, chẳng hạn như thành phần mới hoặc dịch vụ mới. Nếu những thay đổi được khách hàng chấp nhận, nó có thể đưa sản phẩm thoát khỏi giai đoạn suy thoái và quay trở lại giai đoạn giới thiệu.
Vòng đời sản phẩm như một công cụ quản lý (The Product Life Cycle as a Management Tool)
Vòng đời sản phẩm có thể được sử dụng trong việc lập kế hoạch. Các nhà tiếp thị hiểu được khái niệm chu kỳ sẽ có khả năng dự báo doanh thu trong tương lai tốt hơn và lên kế hoạch cho các chiến lược tiếp thị mới. Bảng 11.5 là bản tóm tắt ngắn gọn về nhu cầu chiến lược ở các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm. Các nhà tiếp thị phải chắc chắn rằng sản phẩm đã chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo trước khi thay đổi chiến lược tiếp thị. Sự sụt giảm doanh số bán hàng tạm thời không nên được hiểu là dấu hiệu cho thấy sản phẩm sắp chết. Việc rút lại sự hỗ trợ tiếp thị có thể trở thành một lời tiên tri tự ứng nghiệm dẫn đến sự khai tử sớm của một sản phẩm tốt cho sức khỏe.
| Chiến lược để thành công ở từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm | ||||
|---|---|---|---|---|
| Danh mục | Giới thiệu | Tăng trưởng | Sự trưởng thành | Từ chối |
| Mục tiêu tiếp thị | Khuyến khích dùng thử, thiết lập kênh phân phối | Nhận người dùng thử mua lại, thu hút người dùng mới | Tìm kiếm người dùng hoặc người dùng mới | Giảm chi phí tiếp thị, dùng để giữ chân người dùng trung thành |
| Sản phẩm | Thiết lập lợi thế cạnh tranh | Duy trì chất lượng sản phẩm | Sửa đổi sản phẩm | Bảo trì sản phẩm |
| Phân phối | Thiết lập mạng lưới phân phối | Củng cố mối quan hệ phân phối | Cung cấp các ưu đãi bổ sung để đảm bảo hỗ trợ | Xóa bỏ trợ cấp thương mại |
| Khuyến mại | Xây dựng nhận thức về thương hiệu | Cung cấp thông tin | Định vị lại sản phẩm | Loại bỏ hầu hết quảng cáo và khuyến mại |
| Giá cả | Đặt giá giới thiệu (giá hớt váng hoặc giá thâm nhập) | Duy trì giá | Giảm giá để đáp ứng cạnh tranh | Duy trì giá |
Bảng 11.5
Nguồn:
https://openstax.org/books/introduction-business/pages/11-8-the-product-life-cycle