11.7 Creating Products That Deliver Value
Các tổ chức tạo ra sản phẩm mới như thế nào?
Các sản phẩm mới thúc đẩy doanh số bán hàng của công ty, giúp công ty không chỉ tồn tại mà còn phát triển. Các công ty như Allegheny Ludlum (thép), Dow (hóa chất), Samsung (điện tử), Campbell Soup (thực phẩm) và Stryker (sản phẩm y tế) thu được phần lớn lợi nhuận từ các sản phẩm mới. Các công ty dẫn đầu ngành về lợi nhuận và tăng trưởng doanh số sẽ nhận được phần lớn doanh thu từ các sản phẩm được phát triển trong vòng 5 năm qua. Một cuộc khảo sát gần đây của McKinsey cho thấy 94% các giám đốc điều hành hàng đầu tin rằng cách tiếp cận và quy trình đổi mới của công ty họ cần được cập nhật, điều này cho thấy tầm quan trọng của các sản phẩm mới với tư cách là huyết mạch của công ty.
Các nhà tiếp thị có nhiều thuật ngữ khác nhau cho các sản phẩm mới, tùy thuộc vào mức độ phù hợp của sản phẩm với dòng sản phẩm hiện có của công ty. Khi một công ty giới thiệu một sản phẩm có tên thương hiệu mới và thuộc loại sản phẩm mới đối với tổ chức, sản phẩm đó được phân loại là sản phẩm mới.
Hương vị, kích cỡ hoặc mẫu mới sử dụng tên thương hiệu hiện có trong danh mục hiện có được gọi là mở rộng dòng sản phẩm. Diet Cherry Coke và Coke không chứa caffeine là những dòng sản phẩm mở rộng. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm bằng cách bổ sung thêm các mẫu mã mới đã cho phép các công ty như Seiko (đồng hồ), Kraft (phô mai), Oscar Mayer (thịt ăn trưa) và Sony (điện tử tiêu dùng) có được một lượng lớn không gian trưng bày và nhận diện thương hiệu trong một loại sản phẩm. Crayola hiện cung cấp dầu gội tắm bong bóng Crayola. Các công ty dịch vụ cũng phát triển các sản phẩm mới—dịch vụ mới dựa trên nghiên cứu thị trường—hoặc thực hiện những thay đổi trong các dịch vụ hiện có. Các công ty dịch vụ thường có thể giới thiệu và điều chỉnh sản phẩm của mình nhanh hơn các công ty sản xuất hàng hóa vì việc cung cấp dịch vụ có thể linh hoạt hơn và những thay đổi thường có thể được thực hiện ngay lập tức. Do đó, khách hàng thường mong đợi và yêu cầu cải thiện dịch vụ ngay lập tức.
Sản phẩm mới được phát triển như thế nào (How New Products Are Developed)
Việc phát triển sản phẩm mới vừa tốn kém vừa rủi ro, đặc biệt đối với các công ty bán sản phẩm là hàng hóa. Tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới đối với các sản phẩm gia dụng và tạp hóa có thể lên tới 80%. Nhìn chung, các công ty báo cáo rằng chỉ có 3% sản phẩm của họ vượt quá mục tiêu bán hàng ban đầu trong Năm 1. Ngay cả những công ty như Facebook, ra mắt Facebook Home vào năm 2013 với mức giá ban đầu là 99 USD mỗi năm, cũng đã gặp phải những thất bại về sản phẩm mới. Hàng công nghiệp tỷ lệ hư hỏng có xu hướng thấp hơn so với hàng tiêu dùng. Để tăng cơ hội thành công, hầu hết các công ty đều sử dụng quy trình phát triển sản phẩm sau đây, quy trình này cũng được tóm tắt trong Hình 11.6.
1. Đặt mục tiêu cho sản phẩm mới (Set new-product goals):
Mục tiêu cho sản phẩm mới thường được nêu dưới dạng mục tiêu tài chính. Ví dụ, một công ty có thể muốn thu hồi vốn đầu tư trong vòng ba năm hoặc ít hơn. Hoặc nó có thể muốn kiếm được ít nhất 15% lợi tức đầu tư. Các mục tiêu phi tài chính có thể bao gồm việc sử dụng thiết bị hoặc cơ sở vật chất hiện có.
2. Phát triển ý tưởng sản phẩm mới (Develop new-product ideas):
Các công ty nhỏ hơn thường phụ thuộc vào nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư và nhà phân phối để có những ý tưởng mới. Các công ty lớn hơn sử dụng các nguồn này và các kỹ thuật nghiên cứu tiếp thị có cấu trúc chặt chẽ hơn, chẳng hạn như nhóm tập trung và động não. Một nhóm tập trung bao gồm 8 đến 12 người tham gia do người điều hành dẫn dắt trong một cuộc thảo luận chuyên sâu về một chủ đề hoặc khái niệm cụ thể. Mục tiêu của nghiên cứu nhóm tập trung là tìm hiểu và hiểu những gì mọi người nói và tại sao. Trọng tâm là khiến mọi người nói dài dòng và chi tiết về chủ đề đang nói. Mục đích là tìm hiểu xem họ cảm thấy thế nào về một sản phẩm, khái niệm, ý tưởng hoặc tổ chức; nó phù hợp với cuộc sống của họ như thế nào; và sự liên quan tình cảm của họ với nó. Các nhóm tập trung thường tạo ra những ý tưởng sản phẩm xuất sắc. Một vài ví dụ về các sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhóm tập trung là thiết kế nội thất của Toyota RAV4, máy khử mùi phòng Stick Ups, Swiffer WetJet và Wendy’s Salad Sensations. Trong thị trường kinh doanh, máy công cụ, thiết kế bàn phím, nội thất máy bay và phụ kiện máy xúc đào đã phát triển từ các nhóm tập trung.
Động não cũng được sử dụng để tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới. Với động não, các thành viên của nhóm nghĩ ra càng nhiều cách để thay đổi sản phẩm hoặc giải quyết vấn đề càng tốt. Tránh chỉ trích, bất kể ý tưởng đó có vẻ lố bịch đến mức nào vào thời điểm đó. Sự nhấn mạnh là vào số lượng ý tưởng tuyệt đối. Việc đánh giá những ý tưởng này được hoãn lại cho các bước phát triển sau này.
3. Sàng lọc các ý tưởng và khái niệm (Screen ideas and concepts):
Khi các ý tưởng xuất hiện, chúng được kiểm tra dựa trên các mục tiêu về sản phẩm mới và chiến lược dài hạn của công ty. Nhiều ý tưởng sản phẩm bị từ chối vì chúng không phù hợp với sản phẩm hiện có, không có sẵn công nghệ cần thiết, công ty không có đủ nguồn lực hoặc tiềm năng bán hàng thấp.
4. Phát triển ý tưởng (Develop the concept):
Phát triển ý tưởng sản phẩm mới bao gồm việc tạo ra nguyên mẫu của sản phẩm, thử nghiệm nguyên mẫu đó và xây dựng chiến lược tiếp thị. Xây dựng chiến lược tiếp thị có nghĩa là phát triển một bộ thử nghiệm gồm 5P. Loại và số lượng thử nghiệm sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào các yếu tố như kinh nghiệm của công ty với các sản phẩm tương tự, mức độ dễ dàng của việc sản xuất mặt hàng đó và mức độ dễ dàng đối với người tiêu dùng khi sử dụng nó. Nếu Kraft muốn phát triển một loại nước sốt salad mới, công ty sẽ được hưởng lợi từ việc công ty đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Loại nước sốt mới sẽ đi thẳng vào các thử nghiệm hương vị nâng cao và có thể là thử nghiệm sử dụng tại nhà. Tuy nhiên, để phát triển một dòng nước giải khát mới, Kraft rất có thể sẽ phải thực hiện rất nhiều thử nghiệm. Nó sẽ nghiên cứu nhiều khía cạnh của sản phẩm mới trước khi thực sự tạo ra nó.
Trong khi sản phẩm được thử nghiệm, chiến lược tiếp thị cũng được cải tiến. Các kênh phân phối được lựa chọn, chính sách giá được phát triển và thử nghiệm, thị trường mục tiêu được xác định rõ hơn và nhu cầu về sản phẩm được ước tính. Ban lãnh đạo cũng liên tục cập nhật kế hoạch lợi nhuận.
Khi chiến lược tiếp thị và thử nghiệm nguyên mẫu hoàn thiện, chiến lược truyền thông cũng được phát triển. Một logo và từ ngữ gói được tạo ra. Là một phần của chiến lược truyền thông, các chủ đề khuyến mãi được phát triển và sản phẩm được giới thiệu tới lực lượng bán hàng.
5. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (Test-market the new product):
Thử nghiệm tiếp thị là thử nghiệm sản phẩm với những người dùng tiềm năng. Nó cho phép ban quản lý đánh giá các chiến lược khác nhau và xem các phần của tổ hợp tiếp thị phù hợp với nhau như thế nào. Rất ít ý tưởng sản phẩm mới đạt đến giai đoạn này. Đối với những người vượt qua giai đoạn này, công ty phải quyết định nên giới thiệu sản phẩm trên cơ sở khu vực hay quốc gia.
Những công ty không thử nghiệm sản phẩm của mình trên thị trường sẽ gặp rủi ro lớn về lỗi sản phẩm. Về bản chất, tiếp thị thử nghiệm là “thử nghiệm axit” trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm được đưa ra thị trường và sau đó nhà sản xuất có thể xem nó hoạt động như thế nào so với đối thủ cạnh tranh.
6. Giới thiệu sản phẩm (Introduce the product):
Một sản phẩm vượt qua quá trình tiếp thị thử nghiệm đã sẵn sàng để giới thiệu ra thị trường, được gọi là triển khai, việc này đòi hỏi rất nhiều sự phối hợp hậu cần. Các bộ phận khác nhau của công ty phải được khuyến khích dành sự quan tâm xứng đáng cho sản phẩm mới. Có thể cần phải đóng gói và dán nhãn bằng ngôn ngữ khác. Các buổi đào tạo bán hàng phải được lên lịch, kiểm kê phụ tùng thay thế, đào tạo nhân viên phục vụ, chuẩn bị sẵn sàng các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi, đồng thời các nhà bán buôn và bán lẻ phải được thông báo về mặt hàng mới. Nếu sản phẩm mới được bán ra quốc tế, nó có thể phải được thay đổi để đáp ứng yêu cầu của các quốc gia mục tiêu. Ví dụ, các sản phẩm điện có thể phải chạy bằng các dòng điện khác nhau.
Đối với các công ty dịch vụ, quy trình phát triển sản phẩm mới cũng tương tự, nhưng việc phát triển nguyên mẫu có thể tốn ít thời gian và nguồn lực hơn. Nó có nghĩa là phát triển dịch vụ và đào tạo nhân viên dịch vụ về dịch vụ mới để thử nghiệm nó trên thị trường.
Vai trò của người quản lý sản phẩm (The Role of the Product Manager)
Khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường trong các tổ chức lớn, nó thường được đặt dưới sự kiểm soát của người quản lý sản phẩm hoặc thương hiệu. Người quản lý sản phẩm phát triển và thực hiện một chiến lược và chương trình tiếp thị hoàn chỉnh cho một sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm cụ thể. Một số công ty có thể có nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, chẳng hạn như nhiều phiên bản xà phòng giặt, mỗi phiên bản có thị trường mục tiêu, tên thương hiệu và thuộc tính khác nhau. Quản lý sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện tại Procter & Gamble vào năm 1929. Một công ty xà phòng mới, Camay, hoạt động không tốt, vì vậy một giám đốc điều hành trẻ tuổi của Procter & Gamble được giao nhiệm vụ dành sự quan tâm đặc biệt của mình cho việc phát triển và quảng bá sản phẩm này. Anh ấy đã thành công và công ty đã sớm bổ sung thêm những người quản lý sản phẩm khác. Kể từ đó, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, đã thành lập các tổ chức quản lý sản phẩm.
Nguồn:
https://openstax.org/books/introduction-business/pages/11-7-creating-products-that-deliver-value