MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 12 – Phần 12.8: Chương trình Khuyến mại

12.8 Sales Promotion

Mục tiêu của chương trình khuyến mại là gì và có mấy loại chương trình khuyến mại?

Chương trình khuyến mại giúp việc bán hàng và quảng cáo cá nhân hiệu quả hơn. Chương trình khuyến mại là các sự kiện tiếp thị hoặc nỗ lực bán hàng – không bao gồm quảng cáo truyền thống, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng – nhằm kích thích mua hàng. Chương trình khuyến mại có thể được phát triển như một phần của nỗ lực truyền thông xã hội hoặc thương mại điện tử giống như quảng cáo, nhưng các phương pháp và chiến thuật rất khác nhau. Chương trình khuyến mại là một ngành trị giá 300 tỷ USD và đang phát triển. Chương trình khuyến mại thường nhắm tới một trong hai thị trường khác nhau rõ rệt. Chương trình khuyến mại tiêu dùng nhắm vào thị trường tiêu dùng cuối cùng. Chương trình khuyến mại thương mại hướng tới các thành viên của kênh tiếp thị, chẳng hạn như nhà bán buôn và nhà bán lẻ.

Mục tiêu của nhiều chiến thuật khuyến mại là mua ngay. Vì vậy, sẽ rất hợp lý khi lập kế hoạch cho một chiến dịch khuyến mãi nhằm nhắm mục tiêu khách hàng theo hành vi chung của họ. Ví dụ: người tiêu dùng trung thành với sản phẩm của nhà tiếp thị hay của đối thủ cạnh tranh? Người tiêu dùng có dễ dàng chuyển đổi nhãn hiệu để có được ưu đãi tốt nhất không? Có phải người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm rẻ nhất, không có vấn đề gì? Người tiêu dùng có mua bất kỳ sản phẩm nào trong danh mục của bạn không?

Procter & Gamble tin rằng người mua hàng sẽ quyết định về một sản phẩm trong khoảng thời gian đọc đoạn này.

“Khoảnh khắc đầu tiên của sự thật” như P&G gọi nó là khoảng thời gian từ ba đến bảy giây khi ai đó chú ý đến một mặt hàng trên kệ cửa hàng. Mặc dù chi hàng tỷ USD cho quảng cáo truyền thống, gã khổng lồ sản phẩm tiêu dùng này cho rằng thời điểm này là một trong những cơ hội tiếp thị quan trọng nhất của họ. Gần đây, họ đã bổ nhiệm một vị trí có tên là Giám đốc Khoảnh khắc Đầu tiên của Sự thật, hoặc Giám đốc FMOT (phát âm là “EFF-mott”), để tạo ra những màn trình diễn sắc nét hơn, hào nhoáng hơn trong cửa hàng. Có một bộ phận FMOT gồm 15 người tại trụ sở P&G ở Cincinnati cũng như 50 lãnh đạo FMOT đóng quân trên khắp thế giới.

Hình 12.10 Những người yêu thú cưng muốn điều tốt nhất cho thú cưng của mình và việc lựa chọn chế độ ăn uống phù hợp là một phần thiết yếu để nuôi thú cưng vui vẻ, khỏe mạnh. Đó là lý do tại sao nhiều nhà cung cấp thức ăn cho chó như Purina và Blue Buffalo đang tạo ra chế độ ăn cụ thể phù hợp với kích cỡ và lứa tuổi cho chó. Họ thường sử dụng khuyến mãi để khuyến khích những người yêu động vật chuyển thú cưng của họ sang thức ăn có thương hiệu cao cấp, khuyến khích chủ vật nuôi theo dõi hiệu suất của thú cưng trong quá trình dùng thử và đánh giá sức khỏe “trước và sau” của thú cưng. Mục tiêu quảng cáo nào làm nền tảng cho những hoạt động này? (Nhà cung cấp hình ảnh: Ted Van Pelt/ Flickr/ Ghi công 2.0 Chung (CC BY 2.0))

Một trong những chương trình khuyến mãi nổi bật nhất tại cửa hàng của P&G là dành cho dòng Pampers mới. Tại Hoa Kỳ, P&G đã đưa ra cái mà họ gọi là “khái niệm người mua sắm” – một chủ đề quảng cáo duy nhất cho phép họ giới thiệu sản phẩm theo một cách mới lạ. Chủ đề của Pampers là “Trẻ sơ sinh là trên hết”. Tại các cửa hàng, công ty cung cấp thông tin về tiêm chủng cho trẻ em, an toàn trên ghế ô tô và chế độ ăn uống lành mạnh đồng thời quảng bá tã lót và khăn lau ở các khu vực khác của cửa hàng. Để tiếp thị tã giấy Pampers tại Vương quốc Anh, hồi đầu năm nay, P&G đã thuyết phục các nhà bán lẻ treo tay nắm cửa giả lên cửa phòng vệ sinh để nhắc nhở các bậc cha mẹ trẻ sơ sinh cần phải giãn cơ nhiều như thế nào.

Mục tiêu của khuyến mãi phụ thuộc vào hành vi chung của người tiêu dùng mục tiêu, như được mô tả trong Bảng 12.2. Ví dụ: các nhà tiếp thị đang nhắm mục tiêu đến người dùng trung thành với sản phẩm của họ không muốn thay đổi hành vi. Thay vào đó, họ muốn củng cố hành vi hiện tại hoặc tăng cường sử dụng sản phẩm. Các chương trình dành cho người mua thường xuyên thưởng cho người tiêu dùng mua hàng nhiều lần có thể có hiệu quả trong việc củng cố lòng trung thành với thương hiệu. Các loại hình khuyến mại khác hiệu quả hơn với những khách hàng có xu hướng chuyển đổi thương hiệu hoặc với những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các phiếu giảm giá, hàng mẫu miễn phí hoặc cách trưng bày bắt mắt trong cửa hàng thường sẽ lôi kéo người mua hàng thử một nhãn hiệu khác.

Việc sử dụng khuyến mại đối với sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ. Các dịch vụ tiêu dùng, chẳng hạn như tạo mẫu tóc, phụ thuộc rất nhiều vào các chương trình khuyến mãi bán hàng (chẳng hạn như giảm một nửa giá cắt tóc cho người cao tuổi vào thứ Hai). Tuy nhiên, các dịch vụ chuyên nghiệp sử dụng rất ít hoạt động xúc tiến bán hàng. Ví dụ, các bác sĩ thường không sử dụng phiếu giảm giá để thực hiện phẫu thuật cắt ruột thừa. Trên thực tế, các công ty sản xuất sản phẩm dịch vụ phải cẩn thận không sử dụng quá nhiều chiến thuật xúc tiến bán hàng vì chúng có thể làm giảm uy tín của công ty. Ví dụ, luật sư không bán dịch vụ cung cấp dịch vụ cho thủ tục ly hôn.

Các loại người tiêu dùng và mục tiêu Chương trình khuyến mại
Loại hành vi Kết quả mong muốn Ví dụ về Chương trình khuyến mại
Khách hàng trung thành: Những người mua sản phẩm của bạn hầu hết hoặc mọi lúc Củng cố hành vi, tăng tiêu dùng, thay đổi thời điểm mua hàng

Các chương trình tiếp thị khách hàng thân thiết, chẳng hạn như thẻ người mua thường xuyên và câu lạc bộ người mua thường xuyên

Gói thưởng khuyến khích người tiêu dùng trung thành mua hàng hoặc tặng phí để đổi lấy bằng chứng mua hàng

Khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Những người mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hầu hết hoặc mọi lúc Phá vỡ lòng trung thành, thuyết phục chuyển sang thương hiệu của bạn Rút thăm trúng thưởng, cuộc thi hoặc phí bảo hiểm tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm
Người chuyển đổi thương hiệu: Những người mua nhiều loại sản phẩm trong danh mục Thuyết phục mua thương hiệu của bạn thường xuyên hơn Lấy mẫu để giới thiệu những ưu điểm vượt trội của sản phẩm bạn so với thương hiệu của họ
Người mua theo giá: Những người thường xuyên mua thương hiệu rẻ nhất Khiêu khích bằng mức giá thấp hoặc cung cấp giá trị gia tăng khiến giá cả ít quan trọng hơn

Các giao dịch thương mại giúp sản phẩm sẵn có hơn các sản phẩm cạnh tranh

Phiếu giảm giá, gói giảm giá, khoản tiền hoàn lại hoặc giao dịch thương mại làm giảm giá của thương hiệu để phù hợp với giá của thương hiệu lẽ ra đã được mua

Bảng 12.2

Hai lĩnh vực khuyến mãi đang phát triển là tặng phiếu giảm giá và giới thiệu sản phẩm. Người tiêu dùng Mỹ nhận được phiếu giảm giá trị giá hơn 321 tỷ USD mỗi năm và sử dụng khoảng 3 tỷ USD.12 Gần 85% người Mỹ sử dụng phiếu giảm giá. Các phụ trương trên báo Chủ nhật vẫn là nguồn số một, nhưng đã có sự phát triển bùng nổ của các phiếu giảm giá trực tuyến hoặc do người tiêu dùng in ra. General Mills, Kimberly-Clark và General Electric thích các phiếu giảm giá trực tuyến vì chúng có tỷ lệ đổi quà cao hơn. Phiếu giảm giá được sử dụng thường xuyên nhất để mua sắm hàng tạp hóa. Họ có giúp bạn tiết kiệm tiền không? Một nghiên cứu cho thấy những người sử dụng phiếu giảm giá tại cửa hàng tạp hóa sẽ chi nhiều hơn 8% so với những người không sử dụng.13

Vị trí sản phẩm được trả phí để đưa thương hiệu vào chương trình truyền thông đại chúng. Điều này bao gồm phim, TV, sách, video ca nhạc và trò chơi điện tử. Vì vậy, khi bạn nhìn thấy xe Ford trong bộ phim James Bond mới nhất hoặc Tom Hanks diện một đôi giày Nike trên màn hình, đó chính là vị trí sản phẩm. Vị trí sản phẩm đã trở thành một công việc kinh doanh lớn.

Ví dụ, các công ty đã trả hơn 6 tỷ USD trong một năm gần đây để sản phẩm của họ được đặt nổi bật trong một bộ phim hoặc chương trình truyền hình; con số đó dự kiến sẽ đạt hơn 11 tỷ USD vào năm 2019. Tuy nhiên, thật dễ dàng để đi quá đà với xu hướng này và bị miêu tả như một tác phẩm nhại. Phim Emoji 2017 là một ví dụ về việc bố trí sản phẩm thất bại. Chủ đề của bộ phim tập trung vào nhiều biểu tượng cảm xúc khác nhau xuất hiện trên điện thoại thông minh khi họ bị buộc phải chơi Candy Crush và nói những điều thú vị về các ứng dụng như Dropbox và Instagram khi họ sử dụng điện thoại.15 Ngoài ra, một số người còn gợi ý rằng nên đặt vị trí sản phẩm có thể tiêu diệt các sản phẩm và công ty.

Ví dụ, sản phẩm của Atari xuất hiện trong bộ phim kinh điển Blade Runner năm 1982, nhưng công ty ban đầu đã phá sản ngay sau khi bộ phim được phát hành, trong khi một sản phẩm khác là máy chế biến thực phẩm Cuisinart đã phải giải quyết vụ bê bối ấn định giá sau khi xuất hiện. trong phim. Điều này đã không ngăn được các công ty như Sony, Peugeot và Coca-Cola khỏi cám dỗ số phận khi xuất hiện trong Blade Runner 2049.16 mới phát hành gần đây. Nhiều công ty lớn đang cắt giảm ngân sách quảng cáo để chi nhiều hơn cho việc giới thiệu sản phẩm. Một lĩnh vực quảng cáo sản phẩm tiếp tục đặt ra các vấn đề về đạo đức là cái gọi là “chuyên gia” được trả tiền để đề cập đến các thương hiệu trên sóng truyền hình.

Hình 12.11 Dù xuất hiện với tư cách khách mời hay đóng vai chính, các thương hiệu đều là những tài năng hàng đầu trong thế giới giải trí. Các tay đua, xe đua và đường đua NASCAR lốm đốm các thương hiệu công ty và Coca-Cola ngồi vào bàn giám khảo của American Idol. Lái xe qua trò chơi điện tử Need for Speed và bạn sẽ thấy các cửa hàng Best Buy trên đường đi, cũng như các bảng quảng cáo cho Burger King và các sản phẩm khác. Và những mảnh ghép của Reese mãi mãi bất tử trong bộ phim E.T. các mặt đất thêm. Vị trí sản phẩm có làm mờ ranh giới giữa quảng cáo và nội dung không và người xem có nên lo lắng không? (Nhà cung cấp hình ảnh: roger blake/ Flickr/ Ghi công 2.0 Chung (CC BY 2.0))

Đạo đức trong thực hành
Tiếp thị người ảnh hưởng và vị trí sản phẩm: Họ có luôn có đạo đức không?

Các phương tiện tiếp thị truyền thống như quảng cáo đã được quy định để bao gồm các hạn chế về khuyến mãi cho các sản phẩm như thuốc lá và rượu. Một lĩnh vực chưa có kiểu giám sát quy định tương tự là hoạt động giới thiệu sản phẩm và các công ty làm việc với “những người có ảnh hưởng” để tiếp thị sản phẩm của họ.
Trong một cảnh kinh điển của Forrest Gump, nam diễn viên Tom Hanks, người đóng vai Gump, gặp Tổng thống Kennedy và nói: “Điều tuyệt vời nhất khi đến thăm tổng thống là đồ ăn! Bây giờ, vì tất cả đều miễn phí và tôi không đói mà chỉ khát nên tôi phải uống 15 viên Dr Peppers.” Vì Forrest Gump là một bộ phim gia đình được nhiều trẻ em xem nên cảnh này có thể khiến chúng nghĩ rằng việc tiêu thụ một lượng lớn đồ uống là phù hợp và thậm chí có thể giúp chúng có sức chịu đựng để thực hiện các cuộc chạy marathon xuyên quốc gia (một trong những hoạt động khác của Gump trong phim ). Không giống như quảng cáo trên truyền hình và báo in truyền thống, việc đặt sản phẩm trong phim, chương trình truyền hình và thậm chí cả trò chơi điện tử chưa bị quản lý chặt chẽ, nhưng điều đó sắp thay đổi. Ví dụ: ở Úc, Bộ luật quảng cáo đồ uống có cồn (ABAC) đang thiết lập quy định mở rộng về quảng cáo và bố trí sản phẩm cho các phương tiện truyền thông mới, phi truyền thống chưa được quản lý trước đây.

Các công ty cũng đang tranh thủ những người có ảnh hưởng để giúp họ tiếp cận khách hàng. Người có ảnh hưởng có thể là những người đã được công nhận là chuyên gia trong một lĩnh vực nhất định hoặc người đã thu hút được một lượng lớn người theo dõi trên các nền tảng như Facebook, Twitter hoặc Instagram. Việc sử dụng những người có ảnh hưởng đã làm dấy lên lo ngại về đạo đức của các công ty như Amazon, Apple và Google khi họ tuyển dụng những giáo viên như Kayla Delzer, người có thương hiệu riêng của mình, Top Dog Teacher (http://www.topdogteaching.com), giới thiệu các phương pháp giảng dạy của cô thông qua các buổi hội thảo.

Kể từ khi Delzer kết hợp công nghệ vào lớp học của mình, cô đã thu hút sự chú ý của cả các công ty khởi nghiệp nhỏ như Seesaw và các công ty lớn như Apple, những công ty cung cấp cho cô các sản phẩm và dịch vụ với hy vọng phổ biến trải nghiệm của cô thông qua blog, tweet và hội thảo sẽ khuyến khích những người theo dõi cô áp dụng công nghệ của họ. Bởi vì có rất ít bằng chứng dựa trên nghiên cứu cho thấy những công nghệ này thực sự cải thiện kết quả học tập của học sinh nên tình huống này gây ra tình thế khó xử về mặt đạo đức đối với các nhà quản lý trường học.

Một tình huống khó xử về mặt đạo đức khác là một số người có ảnh hưởng sử dụng những người theo dõi giả mạo để tăng sự xuất hiện của phạm vi tiếp cận rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, do đó có thể yêu cầu số tiền lớn hơn từ các công ty khác nhau cho dịch vụ của họ. Một trong những ví dụ rõ ràng nhất về việc đăng ký người theo dõi giả là sự xuất hiện của một máy bán hàng tự động ở Moscow, nơi khách hàng quen có thể sử dụng thẻ tín dụng để mua lượt thích, lượt yêu thích và người theo dõi trên các trang mạng xã hội của họ.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/12-8-sales-promotion

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh