MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 12 – Phần 12.7: Tầm quan trọng của việc Bán hàng cá nhân

12.7 The Importance of Personal Selling

Bán hàng cá nhân là gì?

Quảng cáo giúp khách hàng tiềm năng làm quen với sản phẩm và từ đó giúp việc bán hàng cá nhân trở nên dễ dàng hơn. Bán hàng cá nhân là cách trình bày bán hàng trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Công việc bán hàng rất đa dạng, từ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng quần áo đến kỹ sư có bằng MBA, người thiết kế các hệ thống lớn, phức tạp cho các nhà sản xuất. Khoảng 6,5 triệu người đang tham gia bán hàng cá nhân tại Hoa Kỳ. Hơn 45 phần trăm trong số họ là phụ nữ. Chẳng hạn, số người kiếm sống từ việc bán hàng là rất lớn so với gần 300.000 công nhân làm việc trong lĩnh vực quảng cáo truyền thống. Bán hàng cá nhân có một số lợi thế so với các hình thức khuyến mãi khác:

  • Bán hàng cá nhân cung cấp lời giải thích chi tiết hoặc trình diễn sản phẩm. Khả năng này đặc biệt được mong muốn đối với những hàng hóa và dịch vụ phức tạp hoặc mới.
  • Thông điệp bán hàng có thể thay đổi tùy theo động cơ và sở thích của từng khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, khi khách hàng tiềm năng có thắc mắc hoặc phản đối, nhân viên bán hàng sẽ có mặt để giải thích. Ngược lại, quảng cáo và khuyến mãi chỉ có thể đáp lại những phản đối mà người viết quảng cáo cho là quan trọng đối với khách hàng.
  • Việc bán hàng cá nhân chỉ có thể hướng tới những khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn. Các hình thức khuyến mãi khác bao gồm một số lãng phí không thể tránh khỏi vì nhiều người trong khán giả không phải là khách hàng tiềm năng.
  • Chi phí bán hàng cá nhân có thể được kiểm soát bằng cách điều chỉnh quy mô của lực lượng bán hàng (và các chi phí phát sinh) theo từng người. Ngược lại, quảng cáo và khuyến mại thường phải mua với số lượng khá lớn.
  • Có lẽ ưu điểm quan trọng nhất là việc bán hàng cá nhân hiệu quả hơn đáng kể so với các hình thức khuyến mại khác trong việc bán được hàng và có được sự hài lòng của khách hàng.

Quy trình bán hàng (The Selling Process)

Bán hàng là một quá trình có thể học được. Các chuyên gia đã trình bày rõ ràng các bước của quy trình bán hàng, được trình bày trong Hình 12.9, và những người bán hàng chuyên nghiệp luôn sử dụng chúng. Các bước này như sau:

1. Tìm kiếm khách hàng tiềm năng và đánh giá (Prospecting and qualifying):

Để bắt đầu quá trình, nhân viên bán hàng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng bán hàng, những công ty và những người có nhiều khả năng mua sản phẩm của người bán nhất. Hoạt động này được gọi là thăm dò. Vì không có cách nào chắc chắn để tìm được khách hàng tiềm năng nên hầu hết nhân viên bán hàng đều thử nhiều phương pháp.

Đối với nhiều công ty, các yêu cầu do quảng cáo và khuyến mại tạo ra là nguồn khách hàng tiềm năng nhất. Các câu hỏi còn được gọi là khách hàng tiềm năng bán hàng. Khách hàng tiềm năng thường đến dưới dạng thư từ, thiệp, địa chỉ e-mail, cuộc gọi điện thoại hoặc thông qua các trang truyền thông xã hội. Một số công ty cung cấp cho nhân viên bán hàng danh sách khách hàng tiềm năng được tổng hợp từ các nguồn bên ngoài, chẳng hạn như danh bạ Phòng Thương mại, báo chí, hồ sơ công khai, danh sách thành viên câu lạc bộ, yêu cầu trên internet và danh sách đăng ký ấn phẩm chuyên môn hoặc thương mại. Các cuộc họp, chẳng hạn như hội nghị chuyên nghiệp và triển lãm thương mại, là một nguồn khách hàng tiềm năng tốt khác. Các đại diện bán hàng tham dự những cuộc họp như vậy để trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty họ cũng như để trả lời các câu hỏi của những người tham dự. Hồ sơ và hồ sơ của công ty có thể là một nguồn khách hàng tiềm năng khác. Việc trao đổi thư từ với người mua có thể hữu ích. Hồ sơ trong bộ phận dịch vụ có thể xác định những người đã sở hữu thiết bị và có thể là khách hàng tiềm năng cho các mẫu máy mới. Cuối cùng, bạn bè và người quen của nhân viên bán hàng thường có thể cung cấp thông tin khách hàng tiềm năng.

Một nguyên tắc là không phải tất cả khách hàng tiềm năng đều là cơ hội bán hàng “thực sự”. Chỉ vì ai đó đã được giới thiệu hoặc đã thực hiện yêu cầu không có nghĩa là người đó thực sự là khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng có thể tránh lãng phí thời gian và tăng năng suất bằng cách xác định tất cả các khách hàng tiềm năng. Các câu hỏi đánh giá được sử dụng để phân biệt khách hàng tiềm năng với những người không có khả năng mua hàng. Ba câu hỏi sau đây giúp xác định ai là khách hàng tiềm năng thực sự và ai không:

  • Khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm của chúng ta không?
  • Khách hàng tiềm năng có thể đưa ra quyết định mua hàng không?
  • Liệu khách hàng tiềm năng có đủ khả năng mua sản phẩm của chúng ta không?
Minh họa 12.9 Các bước để bán hàng thành công (Ghi công: Copyright Rice University, OpenStax, theo giấy phép CC BY 4.0.)

2. Tiếp cận khách hàng (Approaching customers):

Sau khi xác định được khách hàng tiềm năng, nhân viên bán hàng giải thích lý do muốn có cuộc hẹn và đặt ngày giờ cụ thể. Đồng thời, nhân viên bán hàng cố gắng tạo dựng sự quan tâm đến cuộc gặp sắp tới. Một cách hay để làm điều này là truyền đạt một thông tin thú vị hoặc quan trọng—ví dụ: “Tôi nghĩ sản phẩm của tôi có thể cắt giảm thời gian vận chuyển và giao hàng của bạn xuống hai ngày”.

3. Trình bày và giới thiệu sản phẩm (Presenting and demonstrating the product):

Việc trình bày và trình diễn có thể hoàn toàn tự động, hoàn toàn không có cấu trúc hoặc ở đâu đó ở giữa. Trong bản trình bày hoàn toàn tự động, nhân viên bán hàng chiếu một bộ phim hoặc các trang trình bày hoặc tạo bản trình bày PowerPoint, sau đó trả lời các câu hỏi và nhận bất kỳ đơn đặt hàng nào. Trong thế giới kinh doanh ngày nay, nơi các mối quan hệ là quan trọng nhất để bán hàng lâu dài, các bài thuyết trình rập khuôn hoặc có cấu trúc không được đón nhận nồng nhiệt và chúng cũng không ủng hộ ý tưởng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Một bản trình bày hoàn toàn không có cấu trúc và không có định dạng cố định là cách tiếp cận thành công hơn nhiều. Đó có thể là một cuộc trò chuyện bình thường, trong đó nhân viên bán hàng trình bày lợi ích của sản phẩm và hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề của họ (như một đối tác trong nhóm của công ty khách hàng) theo cách có thể khiến người mua tiềm năng quan tâm.

4. Xử lý sự từ chối (Handling objections):

Hầu hết mọi bài thuyết trình bán hàng, dù có cấu trúc hay không cấu trúc, đều gặp phải một số từ chối. Hiếm khi khách hàng nói: “Tôi sẽ mua nó” mà không đặt câu hỏi hoặc bày tỏ mối quan ngại. Người bán hàng chuyên nghiệp cố gắng đoán trước những lời từ chối để có thể phản ứng nhanh chóng và chắc chắn. Cách tốt nhất để chống lại sự từ chối là có kiến thức thấu đáo về sản phẩm được cung cấp để có thể tìm ra giải pháp khắc phục sự phản đối.

Thường trong kinh doanh, lời từ chối “có thẩm quyền cao hơn” thường được sử dụng khi một trong các bên nói, “Thỏa thuận này có vẻ ổn, nhưng tôi sẽ phải hỏi ý kiến người có thẩm quyền” (hoặc vợ hoặc bất kỳ “quyền lực cao hơn” nào khác) . Kết quả là buổi thuyết trình bán hàng đó hóa ra chỉ là một vòng sơ bộ, không mang tính ràng buộc. Sau khi cấp trên trả lời, thường là không đồng ý với thỏa thuận, việc mua bán sẽ chuyển sang vòng hai hoặc bắt đầu lại từ đầu.

Ví dụ: khi khách hàng muốn mua nhà, ô tô hoặc bất cứ thứ gì đắt tiền, nhân viên bán hàng sẽ nói: “Nếu chúng tôi tìm thấy ngôi nhà (hoặc ô tô) mà bạn thực sự thích, có lý do gì khiến bạn không thể mua hàng ngay hôm nay không? ” Sau khi được bật đèn xanh, nhân viên bán hàng sẽ dành mọi thời gian để tìm ra sản phẩm phù hợp cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu khách hàng nói rằng chú của anh ta phải đưa ra sự chấp thuận cuối cùng vì anh ta sẽ cho vay tiền, nhân viên bán hàng sẽ cố gắng sắp xếp một cuộc hẹn khi chú của anh ta có thể có mặt.

5. Kết thúc cuộc bán hàng (Closing the sale):

Sau khi tất cả các từ chối đã được giải quyết, đã đến lúc kết thúc cuộc bán hàng. Ngay cả những nhân viên bán hàng có kinh nghiệm đôi khi cũng cảm thấy khó xử trong phần này của quy trình bán hàng. Có lẽ cách dễ nhất để kết thúc một cuộc mua bán là yêu cầu: “Ms. Jones, tôi có thể viết đơn đặt hàng của bạn được không? Một trong những kỹ thuật tốt nhất là hành động như thể thỏa thuận đã được ký kết: “Mr. Bateson, chúng tôi sẽ đưa thiết bị này vào và sử dụng cho anh sau hai tuần nữa.” Nếu ông Bateson không phản đối, nhân viên bán hàng có thể cho rằng việc mua bán đã được thực hiện.

6. Theo dõi việc bán hàng (Following up on the sale):

Công việc của nhân viên bán hàng vẫn chưa kết thúc khi việc bán hàng được thực hiện. Trên thực tế, việc bán hàng chỉ là bước khởi đầu. Nhân viên bán hàng phải viết đơn đặt hàng đúng cách và nộp đơn ngay lập tức. Phần công việc này có thể dễ dàng đối với nhiều sản phẩm tiêu dùng, nhưng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ B2B, nó có thể phức tạp hơn. Một đơn đặt hàng cho một thiết bị công nghiệp phức tạp có thể bao gồm hàng trăm trang chi tiết. Mỗi chi tiết phải được kiểm tra cẩn thận để đảm bảo rằng thiết bị đúng như những gì đã được đặt hàng.

Sau khi sản phẩm được giao cho khách hàng, nhân viên bán hàng phải đến thăm định kỳ để xem khách hàng có hài lòng không. Cuộc gọi tiếp theo này cũng có thể là cơ hội để thực hiện một giao dịch bán hàng khác. Nhưng ngay cả khi không, nó cũng sẽ tạo dựng thiện chí cho công ty của nhân viên bán hàng và có thể mang lại công việc kinh doanh trong tương lai. Bán hàng lặp lại trong nhiều năm là mục tiêu của những người bán hàng chuyên nghiệp.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/12-7-the-importance-of-personal-selling

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh