MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 12 – Phần 12.6: Tác động to lớn của quảng cáo

12.6 The Huge Impact of Advertising

Phương tiện quảng cáo được lựa chọn như thế nào?

Hầu hết người Mỹ hàng ngày bị tấn công bởi các quảng cáo mua đồ. Quảng cáo truyền thống là bất kỳ hình thức trình bày phi cá nhân nào được trả tiền bởi một nhà tài trợ được xác định. Nó có thể xuất hiện trên truyền hình hoặc đài phát thanh; trên báo, tạp chí, sách hoặc thư trực tiếp; hoặc trên bảng quảng cáo hoặc thẻ chuyển tuyến. Tại Hoa Kỳ, trẻ em từ 2 đến 11 tuổi tiếp xúc với hơn 25.600 lần tiếp xúc với quảng cáo qua TV và trực tuyến mỗi năm. Người lớn tiếp xúc với số lượng quảng cáo nhiều gấp ba lần—hơn hai triệu quảng cáo trong đời.6

Số tiền mà các tập đoàn lớn chi cho quảng cáo thật đáng kinh ngạc. Tổng chi phí quảng cáo ở quốc gia này ước tính hơn 206 tỷ USD trong năm 2017.7 Chi phí quảng cáo toàn cầu xấp xỉ 546 tỷ USD hàng năm.8 General Motors là nhà quảng cáo lớn nhất nước Mỹ, chi hơn 3,1 tỷ USD hàng năm. Con số này tương đương hơn 350.000 USD một giờ, bảy ngày một tuần, 24 giờ mỗi ngày. Công ty chi tiêu quảng cáo lớn nhất toàn cầu của Mỹ là Procter & Gamble với 4,6 tỷ USD.9

Nissan là nhà tài trợ cho Thế vận hội Olympic Rio 2016 và cung cấp 5.000 xe cho sự kiện này. Quảng cáo cho Super Bowl 2018 có giá từ 5 triệu đến 5,5 triệu USD cho một quảng cáo dài 30 giây. Một vị trí dài 30 giây trên Sunday Night Football của NBC có giá khoảng 650.000 USD.

Tác động của công nghệ và Internet đến quảng cáo truyền thống (The Impact of Technology and the Internet on Traditional Advertising)

Nhiều phương tiện truyền thông mới không được cài đặt sẵn hoặc không được quản lý và công nghệ kỹ thuật số đang cung cấp nội dung mọi lúc, mọi nơi. Cáp, vệ tinh và Internet có lượng khán giả rất phân tán, khiến việc tiếp cận họ trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Vào cuối những năm 1950, Gunsmoke trên CBS đã chiếm được 65% thị phần khán giả truyền hình hầu như vào mỗi tối thứ Bảy. Hiện tại chỉ có một sự kiện duy nhất là Super Bowl có cơ hội làm được điều đó.

Các hình thức giải trí truyền thống đang được số hóa nhanh chóng. Tạp chí, sách, phim, chương trình và trò chơi có thể được truy cập thông qua máy tính xách tay hoặc điện thoại di động. Năm 2017, 93 triệu gia đình ở Mỹ có kết nối băng thông rộng—gần bằng 119,6 triệu gia đình hiện có kết nối cáp và vệ tinh.10

Công nghệ đang thúc đẩy nhiều thay đổi, nhưng hành vi của người tiêu dùng cũng vậy. Có rất nhiều câu hỏi của nhà quảng cáo. Làm thế nào để bạn tiếp thị một sản phẩm tới giới trẻ khi hàng triệu người trong số họ đang dán mắt vào màn hình trò chơi điện tử thay vì TV? Bạn tiếp cận khán giả truyền hình bằng cách nào khi người xem có thể TiVo để bỏ qua quảng cáo của bạn? Bạn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như thế nào để quảng bá sản phẩm của mình và sau khi làm như vậy, bạn làm cách nào để kiểm soát thông điệp nếu có điều gì đó lan truyền? Những người có ảnh hưởng đóng vai trò gì trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông qua các nền tảng điện tử khác nhau? Bạn nên làm gì với blog? Bạn lập kế hoạch xây dựng một trang web như thế nào để thúc đẩy doanh số bán hàng và liên tục cung cấp thông tin cũng như các dạng giá trị khác cho khách hàng của mình? Vị trí sản phẩm trong phim và nội dung phát trực tuyến? Podcast? Chúng ta sẽ đề cập đến từng điều này sau trong chương này.

Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Choosing Advertising Media)

Các kênh mà qua đó quảng cáo được đưa đến khách hàng tiềm năng là các phương tiện quảng cáo. Cả quảng cáo về sản phẩm và tổ chức đều xuất hiện trên tất cả các phương tiện quảng cáo lớn. Mỗi công ty phải quyết định phương tiện truyền thông nào là tốt nhất cho sản phẩm của mình. Hai trong số những yếu tố chính dẫn đến sự lựa chọn đó là chi phí của phương tiện và lượng khán giả mà nó tiếp cận được.

Chi phí quảng cáo và thâm nhập thị trường (Advertising Costs and Market Penetration)

Chi phí cho mỗi lần liên hệ là chi phí để tiếp cận một thành viên của thị trường mục tiêu. Đương nhiên, khi số lượng khán giả tăng lên thì tổng chi phí cũng tăng theo. Chi phí mỗi lần liên hệ cho phép nhà quảng cáo so sánh các phương tiện truyền thông, chẳng hạn như truyền hình với đài phát thanh hoặc tạp chí với báo chí hoặc cụ thể hơn là Forbes với The Wall Street Journal. Một nhà quảng cáo đang tranh luận xem nên chi tiền quảng cáo địa phương cho các đài truyền hình hay đài phát thanh có thể xem xét chi phí cho mỗi lần liên hệ của mỗi người. Sau đó, nhà quảng cáo có thể chọn phương tiện có chi phí cho mỗi lần liên hệ thấp nhất để tối đa hóa lợi ích quảng cáo cho số tiền bỏ ra. Thông thường, chi phí được biểu thị trên cơ sở giá mỗi nghìn người liên hệ (CPM).

Phạm vi tiếp cận là số lượng người tiêu dùng mục tiêu khác nhau tiếp xúc với quảng cáo ít nhất một lần trong một khoảng thời gian cụ thể, thường là bốn tuần. Các kế hoạch truyền thông giới thiệu sản phẩm và nỗ lực nâng cao nhận thức về thương hiệu thường nhấn mạnh đến phạm vi tiếp cận. Ví dụ: một nhà quảng cáo có thể cố gắng tiếp cận 70% đối tượng mục tiêu trong ba tháng đầu tiên của chiến dịch. Bởi vì quảng cáo thông thường có thời gian tồn tại ngắn và thường chỉ có thể xem được một phần nhỏ của quảng cáo tại một thời điểm, nên nhà quảng cáo lặp lại quảng cáo của họ để người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp. Tần suất là số lần một cá nhân tiếp xúc với một tin nhắn. Tần suất trung bình được các nhà quảng cáo sử dụng để đo cường độ phủ sóng của một phương tiện cụ thể.

Hình 12.8 Ngoài việc liệt kê hàng trăm lựa chọn thực đơn hảo hạng và bánh pho mát, thực đơn cỡ tạp chí của Cheesecake Factory còn có một số quảng cáo bóng bẩy toàn trang cho Bebe, Macy’s, Mercedes-Benz, v.v. Là một lựa chọn phương tiện truyền thông ngày càng phổ biến, quảng cáo trên thực đơn mang lại nhiều lợi ích quảng cáo: lượng độc giả khổng lồ nhờ lượng khán giả bị thu hút, tính chọn lọc nhân khẩu học vượt trội và giá trị lớn—ít hơn một xu cho mỗi lần hiển thị. Làm thế nào để các nhà quảng cáo quyết định liệu quảng cáo trên thực đơn có phù hợp với tổ hợp quảng cáo của họ hay không? (Nhà cung cấp hình ảnh: Mighell xp/ Flickr/ Ghi công 2.0 Chung (CC BY 2.0)

Lựa chọn phương tiện truyền thông cũng là vấn đề kết hợp phương tiện quảng cáo với thị trường mục tiêu của sản phẩm. Nếu các nhà tiếp thị đang cố gắng tiếp cận những cô gái tuổi teen, họ có thể chọn tạp chí Seventeen. Nếu họ đang cố gắng tiếp cận người tiêu dùng trên 50 tuổi, họ có thể chọn AARP: The Magazine. Khả năng tiếp cận thị trường được xác định chính xác của phương tiện là khả năng chọn lọc đối tượng của nó. Một số phương tiện truyền thông, chẳng hạn như các tờ báo tổng hợp và truyền hình mạng, thu hút đông đảo người dân. Những kênh khác—chẳng hạn như Brides, Popular Mechanics, Architectural Digest, MTV, ESPN và đài phát thanh Christian—thu hút các nhóm rất cụ thể. Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau và nền tảng nào có nhiều khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu nhất.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/12-6-the-huge-impact-of-advertising

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh