MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 12 – Phần 12.5: Chiến lược Khuyến mại

12.5 Promotion Strategy

Khuyến mãi (Promotion) là gì và các yếu tố chính của hỗn hợp khuyến mại là gì?

Khuyến mãi là nỗ lực của các nhà tiếp thị nhằm thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng và người dùng B2B tác động đến quan điểm của họ hoặc gợi ra phản hồi. Hầu hết các công ty đều sử dụng một số hình thức khuyến mãi. Vì mục tiêu của công ty rất khác nhau nên chiến lược quảng cáo cũng vậy. Mục tiêu là kích thích hành động từ những người hoặc tổ chức của thị trường mục tiêu. Trong một công ty định hướng lợi nhuận, hành động mong muốn của người tiêu dùng là mua sản phẩm được khuyến mãi. Ví dụ, bà Smith muốn mọi người mua nhiều bánh nướng đông lạnh hơn. Các tổ chức phi lợi nhuận tìm kiếm nhiều hành động khác nhau với các chương trình khuyến mãi của họ. Họ bảo chúng tôi không được xả rác, thắt dây an toàn, tham gia quân đội hoặc đi xem múa ba lê. (Đây là những ví dụ về sản phẩm được tiếp thị theo ý tưởng cho các thị trường mục tiêu cụ thể.)

Mục tiêu quảng cáo bao gồm tạo ra nhận thức, thu hút mọi người dùng thử sản phẩm, cung cấp thông tin, giữ chân khách hàng trung thành, tăng cường sử dụng sản phẩm và xác định khách hàng tiềm năng, cũng như hướng dẫn khách hàng dịch vụ tiềm năng những gì cần thiết để “cùng tạo ra” các dịch vụ được cung cấp. Bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào cũng có thể tìm cách đạt được một hoặc nhiều mục tiêu sau:

1. Tạo ra nhận thức (Creating awareness):

Thông thường, các công ty phá sản vì mọi người không biết họ tồn tại hoặc họ làm gì. Các nhà hàng nhỏ thường gặp phải vấn đề này. Đơn giản chỉ cần treo một tấm biển và mở cửa hiếm khi là đủ. Quảng cáo thông qua quảng cáo trên nền tảng truyền thông xã hội và đài phát thanh hoặc truyền hình địa phương, phiếu giảm giá trên báo địa phương, tờ rơi, v.v. có thể tạo ra nhận thức về một doanh nghiệp hoặc sản phẩm mới.

Các công ty lớn thường sử dụng những khẩu hiệu hấp dẫn để xây dựng nhận thức về thương hiệu. Ví dụ: quảng cáo cực kỳ thành công của Dodge, trong đó một anh chàng ngồi trong xe tải hét lên với một chiếc xe tải khác khi đang dừng đèn đỏ, “Này, thứ đó có Hemi à?” đã tạo ra một lượng lớn khách hàng mới cho xe tải Dodge. Hemi đã trở thành một thương hiệu trong một thương hiệu. Giờ đây, Chrysler đang mở rộng động cơ Hemi cho thương hiệu Jeep với hy vọng đạt được thành công tương tự.

2. Thu hút người tiêu dùng dùng thử sản phẩm (Getting consumers to try products):

Khuyến mãi hầu như luôn được sử dụng để thu hút mọi người dùng thử sản phẩm mới hoặc thu hút những người chưa dùng thử sản phẩm hiện có. Đôi khi các mẫu miễn phí được tặng đi. Ví dụ, Lever đã gửi hơn hai triệu mẫu xà phòng Lever 2000 miễn phí tới các hộ gia đình mục tiêu. Phiếu giảm giá và hộp đựng sản phẩm cỡ dùng thử cũng là những chiến thuật phổ biến được sử dụng để cám dỗ mọi người dùng thử sản phẩm. Người nổi tiếng cũng được sử dụng để thu hút mọi người dùng thử sản phẩm. Ví dụ, Oprah Winfrey gần đây đã hợp tác với Kraft Heinz để tung ra dòng sản phẩm súp đông lạnh và các món ăn phụ mới được chế biến không có hương vị nhân tạo hoặc thuốc nhuộm. Kate Murphy, giám đốc quan hệ đối tác chiến lược tại nền tảng tiếp thị xã hội Crowdtap, đã cân nhắc về chiến lược này. Murphy cho biết: “Sự chứng thực của người nổi tiếng có thể mang lại giá trị to lớn cho sản phẩm/thương hiệu khi được thực hiện đúng”. “Nếu một người nổi tiếng phù hợp với một sản phẩm, họ sẽ mang lại mức độ tin cậy và quen thuộc cho sản phẩm.”

3. Cung cấp thông tin (Providing information):

Khuyến mãi mang tính thông tin phổ biến hơn trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm. Khuyến mại mang tính thông tin có thể giải thích những thành phần nào (ví dụ: chất xơ) sẽ có tác dụng đối với sức khỏe người tiêu dùng, mô tả lý do tại sao sản phẩm tốt hơn (ví dụ: tivi độ phân giải cao so với tivi thông thường), thông báo cho khách hàng về mức giá thấp mới hoặc giải thích nơi có thể mua được mặt hàng đó.

Mọi người thường sẽ không mua sản phẩm hoặc ủng hộ một tổ chức phi lợi nhuận cho đến khi họ biết tổ chức đó sẽ làm gì và có thể mang lại lợi ích cho họ như thế nào. Vì vậy, một quảng cáo giàu thông tin có thể kích thích sự quan tâm đến sản phẩm. Các cơ quan giám sát người tiêu dùng và các nhà phê bình xã hội hoan nghênh chức năng cung cấp thông tin của khuyến mãi vì nó giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn. Ví dụ, StarKist cho khách hàng biết rằng cá ngừ của họ được đánh bắt bằng lưới an toàn cho cá heo.

4. Giữ khách hàng trung thành (Keeping loyal customers):

Khuyến mãi cũng được sử dụng để ngăn cản mọi người chuyển đổi nhãn hiệu. Những khẩu hiệu như súp của Campbell là “M’m! Mẹ ơi! Tốt!” và “Intel Inside” nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu. Các nhà tiếp thị cũng nhắc nhở người dùng rằng thương hiệu đó tốt hơn đối thủ. Trong nhiều năm, Pepsi đã khẳng định họ có hương vị được người tiêu dùng ưa thích. Southwest Airlines khoe khoang hành lý của khách hàng được bay miễn phí. Những quảng cáo như vậy nhắc nhở khách hàng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Các công ty cũng có thể giúp giữ chân khách hàng trung thành bằng cách cho họ biết khi nào sản phẩm hoặc dịch vụ được cải thiện. Gần đây, Domino đã phát sóng các quảng cáo thẳng thắn về chất lượng sản phẩm của họ và cải tiến hoàn toàn hoạt động giao hàng để cải thiện dịch vụ của họ. Điều này bao gồm các quảng cáo nêu bật chiếc bánh pizza của Domino được giao bằng tuần lộc ở Nhật Bản và bằng máy bay không người lái ở New Zealand. Theo giáo sư tiếp thị Roland Rust của Đại học Maryland, “giao hàng” nổi bật trong cách Domino’s đã cải thiện chất lượng của mình một cách rộng rãi và “các phương tiện giao hàng tùy chỉnh là một lợi thế cạnh tranh”.

5. Tăng số lượng và tần suất sử dụng (Increasing the amount and frequency of use):

Khuyến mại thường được sử dụng để khiến mọi người sử dụng nhiều sản phẩm hơn và sử dụng sản phẩm đó thường xuyên hơn. Hiệp hội Thịt bò Quốc gia nhắc nhở người Mỹ “Ăn nhiều thịt bò hơn”. Chương trình khuyến mãi phổ biến nhất nhằm tăng cường sử dụng sản phẩm có thể là các chương trình dành cho khách hàng thường xuyên hoặc chương trình dành cho người dùng. Chương trình Marriott Rewards thưởng điểm cho mỗi đô la chi tiêu tại cơ sở kinh doanh của Marriott. Ở cấp độ Bạch kim, các thành viên nhận được một phòng đảm bảo, nâng cấp lên chỗ ở tốt nhất hiện có của khách sạn, quyền sử dụng phòng trợ giúp đặc biệt, bữa sáng miễn phí, gọi điện thoại nội hạt miễn phí và nhiều ưu đãi khác.

6. Xác định khách hàng mục tiêu (Identifying target customers):

Khuyến mại giúp tìm kiếm khách hàng. Một cách để làm điều này là liệt kê một trang web như một phần của chương trình khuyến mãi. Ví dụ: các chương trình khuyến mãi trên The Wall Street Journal và Bloomberg Businessweek thường xuyên bao gồm các địa chỉ web để biết thêm thông tin về hệ thống máy tính, máy bay phản lực của công ty, máy photocopy màu và các loại thiết bị kinh doanh khác nhằm giúp nhắm mục tiêu đến những người thực sự quan tâm. Fidelity Investments quảng cáo rầm rộ, “Cơ hội đầu tư vững chắc luôn có sẵn” và sau đó hướng người tiêu dùng truy cập http://www. Fidelity.com. Một quảng cáo toàn trang trên tờ The Wall Street Journal về dịch vụ không dây không giới hạn của Sprint mời khách hàng tiềm năng ghé thăm http://www.sprint.com. Các trang web này thường sẽ yêu cầu địa chỉ email của bạn khi bạn tìm kiếm thêm thông tin.

7. Hướng dẫn khách hàng (Teaching the customer):

Đối với các sản phẩm dịch vụ, thường bắt buộc phải thực sự hướng dẫn khách hàng tiềm năng lý do cho một số phần nhất định của dịch vụ. Trong dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ làm việc với khách hàng để thực hiện dịch vụ. Điều này được gọi là “đồng sáng tạo”. Ví dụ: một kỹ sư sẽ cần dành nhiều thời gian với các thành viên trong nhóm từ một công ty khách hàng và thực sự hướng dẫn các thành viên trong nhóm về quy trình thiết kế sẽ như thế nào, cách thức tương tác để lấy thông tin cho thiết kế và mỗi phần của dịch vụ sẽ được cung cấp để có thể thực hiện những thay đổi liên tục đối với thiết kế. Đối với các sản phẩm dịch vụ, điều này không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin mà còn thực sự dạy cho khách hàng.

Hỗn hợp khuyến mại (The Promotional Mix)

Sự kết hợp giữa quảng cáo truyền thống, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng, mạng xã hội và thương mại điện tử được sử dụng để quảng bá sản phẩm được gọi là hỗn hợp khuyến mại. Mỗi công ty tạo ra một hỗn hợp xúc tiến riêng cho từng sản phẩm. Nhưng mục tiêu luôn là truyền tải thông điệp của công ty một cách hiệu quả và hiệu quả đến đối tượng mục tiêu. Đây là những yếu tố của hỗn hợp xúc tiến:

  • Quảng cáo truyền thống: Bất kỳ hình thức quảng cáo phi cá nhân nào được trả tiền bởi một nhà tài trợ được xác định được phân phối thông qua các kênh truyền thông truyền thống.
  • Bán hàng cá nhân: Sự trình bày trực tiếp với người mua tiềm năng.
  • Xúc tiến bán hàng: Các hoạt động tiếp thị (ngoài bán hàng cá nhân, quảng cáo truyền thống, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội và thương mại điện tử) nhằm kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm phiếu giảm giá và hàng mẫu, trưng bày, trưng bày và triển lãm, trình diễn và các loại nỗ lực bán hàng khác.
  • Quan hệ công chúng: Việc liên kết các mục tiêu của tổ chức với các khía cạnh quan trọng của lợi ích công cộng và phát triển các chương trình được thiết kế để thu hút sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Quan hệ công chúng có thể bao gồm vận động hành lang, quảng cáo, sự kiện đặc biệt, ấn phẩm nội bộ và phương tiện truyền thông như kênh truyền hình nội bộ của công ty.
  • Phương tiện truyền thông xã hội: Việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram và nhiều blog khác nhau để tạo ra “tiếng vang” về một sản phẩm hoặc công ty. Các kỹ năng và kiến thức cần thiết để tạo ra thông tin cũng như bảo vệ công ty trước các vấn đề (chẳng hạn như các video buộc tội “lan truyền”) là những kỹ năng tách biệt với những kỹ năng liên quan đến quảng cáo truyền thống. Ngay cả các chiến lược quảng cáo như trả tiền cho những người nổi tiếng để mặc một dòng quần áo cụ thể và đăng những hình ảnh này lên Twitter hoặc Instagram (một hình thức quảng cáo) cũng đòi hỏi các loại kế hoạch và kiến thức chuyên môn khác với quảng cáo truyền thống.
  • Thương mại điện tử: Việc sử dụng trang web của công ty để tạo doanh số bán hàng thông qua đặt hàng trực tuyến, thông tin, các thành phần tương tác như trò chơi và các yếu tố khác của trang web. Phát triển trang web là bắt buộc trong thế giới kinh doanh ngày nay. Hiểu cách phát triển và sử dụng trang web để tạo doanh số là điều bắt buộc đối với bất kỳ nhà tiếp thị nào.

Một cách lý tưởng, truyền thông tiếp thị từ mỗi yếu tố xúc tiến-hỗn hợp (bán hàng cá nhân, quảng cáo truyền thống, khuyến mại, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội và thương mại điện tử) nên được tích hợp. Nghĩa là, thông điệp đến với người tiêu dùng phải giống nhau bất kể nó đến từ quảng cáo, nhân viên bán hàng trong lĩnh vực này, bài báo trên tạp chí, blog, bài đăng trên Facebook hay phiếu giảm giá trên tờ báo.

Tích hợp Truyền thông Marketing (Integrated Marketing Communications)

Cách tiếp cận quảng bá rời rạc này đã thúc đẩy nhiều công ty áp dụng khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC). IMC liên quan đến việc điều phối cẩn thận tất cả các hoạt động quảng cáo – quảng cáo truyền thống (bao gồm tiếp thị trực tiếp), khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội và thương mại điện tử, bao bì và các hình thức khuyến mãi khác – để tạo ra một thông điệp thống nhất, nhất quán là khách hàng. tập trung. Theo khái niệm IMC, các nhà quản lý tiếp thị cẩn thận tìm ra vai trò của các yếu tố xúc tiến khác nhau trong hỗn hợp tiếp thị. Thời gian của các hoạt động quảng cáo được điều phối và kết quả của từng chiến dịch được theo dõi cẩn thận để cải thiện việc sử dụng các công cụ kết hợp quảng cáo trong tương lai. Thông thường, một công ty bổ nhiệm một giám đốc truyền thông tiếp thị, người chịu trách nhiệm chung về việc tích hợp các hoạt động truyền thông tiếp thị của công ty.

Hình 12.7 Khi Weight Watchers đăng ký DJ Khaled làm một trong những người nổi tiếng ủng hộ họ, nhiều người đã ngạc nhiên trước sự lựa chọn này. Khaled sẽ truyền tải nỗ lực giảm cân của mình trên Facebook, Instagram, Twitter và Snapchat nhằm thu hút nhiều đàn ông đăng ký chương trình hơn. Khaled không phải là sự lựa chọn thông thường cho người phát ngôn của Weight Watchers, nhưng một khi bạn tìm hiểu sơ qua, anh ấy thực sự là một thương hiệu tuyệt vời. Tính xác thực và mức độ liên quan là những từ được nhắc đến nhiều như phúc âm trong tiếp thị có ảnh hưởng, nhưng chúng là thành phần quan trọng nhất khi làm việc với bất kỳ cấp độ người ảnh hưởng nào. Những thách thức và lợi ích nào liên quan đến truyền thông tiếp thị tích hợp? (Nhà cung cấp hình ảnh: megran.roberts/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Southwest Airlines dựa vào IMC để khởi động chiến dịch “Transfarency” của mình. Chiến dịch đã tích hợp và quảng bá ý tưởng này trên trang web của mình cũng như thông qua quảng cáo và biển hiệu sân bay. Chiến dịch đã gây được tiếng vang với người tiêu dùng vì hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều tính thêm phí cho hành lý và ghế cao cấp. Một trong những khẩu hiệu mà Southwest sử dụng là “Chỉ tặng ghế vào những ngày kết thúc bằng chữ ‘y”. Chiến dịch tiếp thị tích hợp được tạo ra với sự hợp tác của công ty quảng cáo của Southwest, GSD&M, có trụ sở tại Dallas, Texas.5

Các phần tiếp theo sẽ xem xét các yếu tố của hỗn hợp xúc tiến một cách chi tiết hơn.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/12-5-promotion-strategy

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh