MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 11 – Phần 11.3: Phát triển Tiếp thị Hỗn hợp

11.3 Developing a Marketing Mix

Tiếp thị Hỗn hợp là gì? (Product Strategy)

Khi một công ty đã xác định được thị trường mục tiêu và xác định được lợi thế cạnh tranh của mình, công ty có thể tạo ra tiếp thị hỗn hợp dựa trên 5P đã thảo luận trước đó, mang đến cho một nhóm người tiêu dùng cụ thể một sản phẩm có giá trị vượt trội. Mỗi thị trường mục tiêu đều yêu cầu một tổ hợp tiếp thị độc đáo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đáp ứng mục tiêu của công ty. Một chiến lược phải được xây dựng cho từng 5P và tất cả các chiến lược phải được kết hợp với chiến lược của các yếu tố khác. Vì vậy, tiếp thị hỗn hợp chỉ tốt ở phần yếu nhất của nó.

Ví dụ, một sản phẩm xuất sắc nhưng hệ thống phân phối kém có thể dẫn đến thất bại. Một sản phẩm xuất sắc với hệ thống phân phối xuất sắc nhưng giá cả không phù hợp cũng sẽ dẫn đến thất bại. Một tiếp thị hỗn hợp thành công đòi hỏi phải điều chỉnh cẩn thận. Ví dụ, thoạt nhìn bạn có thể nghĩ rằng McDonald’s và Wendy’s có chiến lược tiếp thị gần như giống nhau. Suy cho cùng, cả hai đều kinh doanh đồ ăn nhanh. Nhưng McDonald’s nhắm đến các bậc cha mẹ có con nhỏ thông qua Ronald McDonald, chương trình Bữa ăn vui vẻ dành cho trẻ em được quảng cáo rầm rộ và các sân chơi trong cửa hàng. Wendy’s nhắm đến đối tượng người lớn hơn. Wendy’s không có sân chơi, nhưng có TV màn hình phẳng, bảng menu kỹ thuật số và ghế ngồi bọc da thoải mái bên lò sưởi ở nhiều cửa hàng (không khí dành cho người lớn hơn) và đã mở rộng thực đơn để bao gồm nhiều món hơn cho khẩu vị của người lớn.

Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)

Chiến lược tiếp thị thường bắt đầu với sản phẩm. Các nhà tiếp thị không thể lập kế hoạch hệ thống phân phối hoặc định giá nếu họ không biết chính xác sản phẩm nào sẽ được cung cấp ra thị trường. Các nhà tiếp thị sử dụng thuật ngữ sản phẩm để chỉ hàng hóa, dịch vụ hoặc thậm chí là ý tưởng. Ví dụ về hàng hóa bao gồm lốp xe, máy nghe nhạc MP3 và quần áo. Hàng hóa có thể được chia thành hàng hóa kinh doanh (thương mại hoặc công nghiệp) hoặc hàng tiêu dùng.

Ví dụ về các dịch vụ sẽ là khách sạn, tiệm làm tóc, hãng hàng không, các công ty kỹ thuật và kế toán. Dịch vụ có thể được chia thành các dịch vụ tiêu dùng như chăm sóc cỏ và tạo kiểu tóc hoặc các dịch vụ chuyên nghiệp như kỹ thuật, kế toán hoặc tư vấn. Ngoài ra, tiếp thị thường được sử dụng để “tiếp thị” những ý tưởng mang lại lợi ích cho các công ty hoặc ngành công nghiệp, chẳng hạn như ý tưởng “đi xanh” hoặc “hiến máu”.

Các doanh nghiệp thường sử dụng hoạt động tiếp thị để cải thiện khả năng tồn tại lâu dài của các ngành của họ, chẳng hạn như ngành bơ hoặc ngành sữa, nơi chạy các điểm quảng cáo và đăng thông điệp trên mạng xã hội để khuyến khích người tiêu dùng có thiện cảm với ngành của họ. Vì vậy, cốt lõi của tổ hợp tiếp thị là sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Tạo chiến lược sản phẩm bao gồm việc chọn tên thương hiệu, bao bì, màu sắc, bảo hành, phụ kiện và chương trình dịch vụ.

Các nhà tiếp thị xem sản phẩm trong một bối cảnh rộng lớn hơn nhiều so với những gì người ta thường nghĩ. Chúng không chỉ bao gồm bản thân sản phẩm mà còn bao gồm tên thương hiệu và hình ảnh công ty. Ví dụ, những cái tên Ralph Lauren và Gucci tạo ra giá trị gia tăng cho mọi thứ, từ mỹ phẩm đến khăn tắm. Nghĩa là, những sản phẩm có tên đó sẽ bán được giá cao hơn những sản phẩm giống hệt nhưng không có tên. Người tiêu dùng mua hàng không chỉ vì những gì họ làm mà còn vì ý nghĩa của chúng.

Hình 11.3 Với khả năng đối chiếu hồ sơ được vi tính hóa, các dịch vụ hẹn hò trực tuyến là một cách công nghệ cao để tạo kết nối tình yêu. Tuy nhiên, những người độc thân đang tìm kiếm hẹn hò ngày nay muốn nhiều hơn những cá nhân tự động. Họ muốn lời khuyên từ các chuyên gia. Tại Match.com, Tiến sĩ Phil nổi tiếng hướng dẫn người đăng ký hướng tới các mối quan hệ lành mạnh. Tại eHarmony.com, Tiến sĩ Neil Clark Warren giúp những người thất tình tìm được tri kỷ. Các dịch vụ hẹn hò trên mạng sử dụng các yếu tố khác nhau của tổ hợp tiếp thị như thế nào để nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm của họ? (Nhà cung cấp dịch vụ: Bixentro/ Flickr/ Attribution-2.0 Generic (CC BY 2.0))

Chiến lược giá (Pricing Strategy)

Chiến lược giá cả dựa trên nhu cầu về sản phẩm và chi phí sản xuất sản phẩm đó. Tuy nhiên, giá cả có thể có tác động lớn đến sự thành công của sản phẩm nếu giá không cân bằng với các thành phần khác của 5P. Đối với một số sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm dịch vụ), việc đặt giá quá thấp có thể thực sự ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Trong dịch vụ, giá cao hơn thường tương đương với giá trị cao hơn. Đối với một số loại sản phẩm đặc biệt, giá dự kiến sẽ cao, chẳng hạn như giá quần áo hàng hiệu hoặc xe hơi sang trọng.

Ngay cả đồ trang sức cũng thường được tăng lên hơn 1000% so với chi phí sản xuất vì yếu tố hình ảnh của mức giá cao hơn. Những cân nhắc đặc biệt cũng có thể ảnh hưởng đến giá cả. Đôi khi giá giới thiệu được sử dụng để thu hút mọi người dùng thử sản phẩm mới. Một số hãng tham gia thị trường với giá thấp và giữ ở mức thấp, chẳng hạn như Carnival Cruise Lines và xe Suzuki. Những người khác tham gia vào thị trường với giá rất cao và sau đó hạ thấp chúng theo thời gian, chẳng hạn như các nhà sản xuất tivi độ phân giải cao và máy tính cá nhân.

Chiến lược địa điểm (phân phối) – Place (Distribution) Strategy

Chiến lược địa điểm (phân phối) là tạo ra các phương tiện (kênh) để sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Địa điểm bao gồm nhiều phần của nỗ lực tiếp thị. Nó bao gồm vị trí thực tế và các thuộc tính vật lý của doanh nghiệp, cũng như hệ thống kiểm kê và kiểm soát, vận chuyển, quản lý chuỗi cung ứng và thậm chí cả sự hiện diện trên web.

Một khía cạnh của chiến lược phân phối là quyết định số lượng cửa hàng và nhà bán buôn và bán lẻ cụ thể nào sẽ kinh doanh sản phẩm trong một khu vực địa lý. Ví dụ, mỹ phẩm được phân phối theo nhiều cách khác nhau. Avon có lực lượng bán hàng lên tới hàng trăm nghìn đại diện trực tiếp gọi điện cho người tiêu dùng. Clinique và Estée Lauder được phân phối thông qua các cửa hàng bách hóa chọn lọc. Cover Girl và Coty chủ yếu sử dụng các chuỗi cửa hàng thuốc và các cửa hàng bán hàng đại chúng khác.

Sản phẩm Redken bán thông qua các tiệm làm tóc. Revlon sử dụng một số kênh phân phối này. Đối với các dịch vụ, địa điểm thường đồng nghĩa với cả vị trí thực tế (và các thuộc tính của vị trí đó như không khí) và sự hiện diện trực tuyến. Chiến lược địa điểm cho dịch vụ cũng bao gồm các hạng mục như quản lý chuỗi cung ứng. Một ví dụ là một công ty kỹ thuật sẽ phát triển các văn phòng với nội thất sang trọng (để biểu thị sự thành công) và cũng sẽ phải quản lý nguồn cung cấp cho các hoạt động đang diễn ra như mua máy tính để soạn thảo có sự trợ giúp của máy tính.

Chiến lược Khuyến mãi (Promotion Strategy)

Nhiều người cảm thấy rằng khuyến mãi là phần thú vị nhất của marketing hỗn hợp. Chiến lược xúc tiến bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo truyền thống, quan hệ công chúng, khuyến mại, truyền thông xã hội và thương mại điện tử. Những yếu tố này được gọi là hỗn hợp quảng cáo. Mỗi yếu tố được phối hợp với những yếu tố khác để tạo ra sự pha trộn mang tính quảng cáo. Ví dụ: một quảng cáo giúp người mua biết về công ty và mở đường cho một cuộc gọi bán hàng. Một chiến lược quảng cáo tốt có thể làm tăng đáng kể doanh số bán hàng của công ty.

Quan hệ công chúng đóng một vai trò đặc biệt trong việc quảng bá. Nó được sử dụng để tạo ra một hình ảnh tốt về công ty và sản phẩm của nó. Quảng cáo xấu không tốn kém gì khi gửi đi, nhưng nó có thể khiến công ty phải trả giá đắt khi kinh doanh thua lỗ. Quan hệ công chúng sử dụng nhiều công cụ như quảng cáo, chiến lược quản lý khủng hoảng và giao tiếp nội bộ với nhân viên. Việc quảng bá tốt, chẳng hạn như một câu chuyện trên truyền hình hoặc tạp chí về sản phẩm mới của một công ty, có thể là kết quả của nhiều thời gian, tiền bạc và công sức mà bộ phận quan hệ công chúng đã bỏ ra. Các hoạt động quan hệ công chúng luôn tốn kém tiền lương và vật tư. Những nỗ lực quan hệ công chúng là công cụ ít “có thể kiểm soát” nhất trong tất cả các công cụ xúc tiến và cần rất nhiều nỗ lực cũng như xây dựng mối quan hệ để phát triển thiện chí và mạng lưới liên tục cần thiết nhằm nâng cao hình ảnh của công ty.

Xúc tiến bán hàng trực tiếp kích thích việc bán hàng. Nó bao gồm các triển lãm thương mại, danh mục sản phẩm, cuộc thi, trò chơi, phí bảo hiểm, phiếu giảm giá và ưu đãi đặc biệt. Đây là động lực trực tiếp để khách hàng mua sản phẩm ngay lập tức. Nó có nhiều hình thức và phải tuân thủ luật pháp và quy định nghiêm ngặt. Ví dụ: một số loại cuộc thi và quà tặng không được phép ở tất cả các tiểu bang của Hoa Kỳ. Phiếu giảm giá của McDonald và các cuộc thi tặng tiền và giải thưởng thực phẩm là những ví dụ về khuyến mãi bán hàng.

Phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố chính của hỗn hợp quảng cáo trong thế giới ngày nay. Hầu hết các doanh nghiệp đều có trang web công ty cũng như các trang trên các trang truyền thông xã hội khác nhau như Facebook, Pinterest và Twitter. Phương tiện truyền thông xã hội là kênh mạnh mẽ hơn để đưa thông điệp của công ty đến thị trường mục tiêu (hoặc công chúng) so với quảng cáo truyền thống, đặc biệt là đối với một số thị trường mục tiêu.

Các công ty (và thậm chí cả cá nhân) có thể sử dụng mạng xã hội để tạo dựng thương hiệu ngay lập tức. Thương mại điện tử là việc sử dụng trang web của công ty để hỗ trợ và mở rộng các chiến lược tiếp thị của 5P. Nó có thể bao gồm khả năng “đặt hàng trực tuyến” thực tế, tạo cộng đồng trực tuyến và được sử dụng để thu thập dữ liệu từ cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Một số trang web thương mại điện tử cung cấp trò chơi miễn phí và các tùy chọn tương tác khác cho khách hàng của họ. Tất cả hoạt động này giúp xây dựng và củng cố mối quan hệ lâu dài của khách hàng với công ty.

Tiếp thị phi lợi nhuận (Not-for-Profit Marketing)

Các công ty định hướng lợi nhuận không phải là những công ty duy nhất phân tích môi trường tiếp thị, tìm ra lợi thế cạnh tranh và tạo ra một tổ hợp tiếp thị. Việc áp dụng các nguyên tắc và kỹ thuật tiếp thị cũng rất quan trọng đối với các tổ chức phi lợi nhuận. Tiếp thị giúp các nhóm phi lợi nhuận xác định thị trường mục tiêu và phát triển các tổ hợp tiếp thị hiệu quả. Trong một số trường hợp, hoạt động tiếp thị đã giúp các dàn nhạc giao hưởng, bảo tàng và các nhóm văn hóa khác không phải đóng cửa.

Ở các tổ chức khác, chẳng hạn như Hiệp hội Tim mạch Hoa Kỳ, các ý tưởng và kỹ thuật tiếp thị đã giúp các nhà quản lý thực hiện công việc của họ tốt hơn. Trong khu vực tư nhân, động cơ lợi nhuận vừa là mục tiêu hướng dẫn các quyết định, vừa là tiêu chí đánh giá kết quả. Các tổ chức phi lợi nhuận không tìm cách kiếm lợi nhuận để phân phối lại cho chủ sở hữu hoặc cổ đông. Thay vào đó, trọng tâm của họ thường là tạo ra đủ vốn để trang trải chi phí hoặc tạo đủ vốn để mở rộng dịch vụ của mình nhằm hỗ trợ nhiều người hơn.

Ví dụ, Nhà thờ Giám lý không đánh giá sự thành công của mình bằng số tiền còn lại trong đĩa cúng dường. Bảo tàng Khoa học và Công nghiệp không đánh giá hiệu suất dựa trên giá trị đồng đô la của các token được đưa vào cửa quay. Một tổ chức như Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ gây quỹ để cung cấp các dịch vụ cơ bản, nhưng nếu huy động đủ vốn (ngoài số tiền để trang trải chi phí), số tiền đó sẽ được sử dụng để mở rộng dịch vụ hoặc cải thiện các dịch vụ hiện tại.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/11-3-developing-a-marketing-mix

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh