MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 11 – Phần 11.4: Hành vi của Người mua

11.4 Buyer Behavior

Người tiêu dùng và tổ chức đưa ra quyết định mua hàng như thế nào?

Một tổ chức muốn thành công phải xem xét hành vi của người mua khi phát triển marketing hỗn hợp. Hành vi của người mua là những hành động mà mọi người thực hiện liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm. Các nhà tiếp thị phải hiểu hành vi của người mua, chẳng hạn như việc tăng hoặc giảm giá sẽ ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức của người mua về sản phẩm và do đó tạo ra sự biến động về doanh số bán hàng hoặc cách một đánh giá cụ thể trên mạng xã hội có thể tạo ra một hướng đi hoàn toàn mới cho chiến lược tiếp thị hỗn hợp dựa trên các nhận xét (hành vi/đầu vào của người mua) của thị trường mục tiêu.

Để hiểu hành vi của người mua, người làm tiếp thị phải hiểu cách khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng và doanh nghiệp có quy trình để đưa ra quyết định mua hàng. Quá trình ra quyết định này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có một số bước, được trình bày trong Hình 11.4.

Hình 11.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ghi công: Copyright Rice University, OpenStax, theo giấy phép CC BY 4.0.)

Quá trình bắt đầu với việc nhận biết nhu cầu. Nhu cầu được công nhận có thể đơn giản như việc hết cà phê. Việc nhận biết nhu cầu cũng có thể diễn ra trong vài tháng, chẳng hạn như khi việc sửa chữa ô tô lặp đi lặp lại sẽ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một chiếc ô tô mới. (Bước 1 trong Hình 11.4).

Tiếp theo, người mua thu thập thông tin. Nếu người tiêu dùng quyết định mua nhà, họ có thể nghiên cứu thông tin về tài chính, số nhà sẵn có, kiểu dáng, địa điểm, v.v. (Bước 2). Khi người tiêu dùng đã thu thập được thông tin, họ phải đánh giá các lựa chọn thay thế (Bước 3). Ví dụ: một người tiêu dùng có thể loại bỏ tất cả những ngôi nhà có giá trên 150.000 USD hoặc cách nơi làm việc hơn 30 phút lái xe. Sau khi đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên những lựa chọn thay thế đó. Sau đó người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, quyết định mua hay không mua (Bước 4). Cuối cùng, người tiêu dùng tự đánh giá quyết định và sự hài lòng của mình với việc mua hàng, điều này không chỉ bao gồm ngôi nhà mà còn cả trải nghiệm mua hàng (Bước 5).

Ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Influences on Consumer Decision-Making)

Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có tác động đến việc ra quyết định của người tiêu dùng kể từ thời điểm một người nhận ra nhu cầu thông qua hành vi sau mua hàng. Chúng ta sẽ xem xét từng yếu tố này một cách chi tiết hơn. Điều quan trọng là phải hiểu được sự liên quan của những ảnh hưởng này đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.

Văn hoá (Culture)

Vai trò mua hàng trong gia đình bị ảnh hưởng bởi văn hóa. Văn hóa là tập hợp các giá trị, ý tưởng, thái độ và biểu tượng được tạo ra để định hình hành vi của con người. Văn hóa là một phần phong tục và truyền thống của một nhóm người được chuyển hóa thành nghệ thuật, ẩm thực, trang phục/quần áo, kiến trúc và ngôn ngữ cũng như những biểu hiện độc đáo khác của một nhóm cá nhân cụ thể có liên quan. Văn hóa hướng tới môi trường. Ví dụ, những người du mục Phần Lan đã phát triển một nền văn hóa sinh tồn ở Bắc Cực. Tương tự như vậy, người dân bản địa trong rừng rậm Brazil đã tạo ra một nền văn hóa phù hợp với cuộc sống trong rừng.

Văn hóa theo định nghĩa có tính chất xã hội. Chính sự tương tác của con người tạo ra các giá trị và quy định những hành vi có thể chấp nhận được. Văn hóa mang lại trật tự cho xã hội bằng cách tạo ra những kỳ vọng chung. Đôi khi những kỳ vọng này được luật hóa thành luật; ví dụ: đến đèn đỏ, bạn dừng xe. Ở một số nền văn hóa, một chàng trai trẻ phải trải qua một nghi thức đặc biệt để chuyển từ tuổi trẻ sang tuổi trưởng thành (chẳng hạn như lễ bar mitzvah trong văn hóa Do Thái). Trong các nền văn hóa khác, phụ nữ trẻ có nghi thức vượt qua nhưng nam thanh niên thì không (chẳng hạn như quinceañera trong văn hóa Tây Ban Nha). Chừng nào một giá trị hay niềm tin còn đáp ứng được nhu cầu của xã hội thì nó sẽ vẫn là một phần của văn hóa. Nếu nó không còn hoạt động nữa thì giá trị hoặc niềm tin sẽ mất dần. Ví dụ, giá trị mà những gia đình đông con là “tốt” không còn được đa số người Mỹ nắm giữ nữa. Điều này là do hầu hết người Mỹ sống ở môi trường thành thị hơn là nông thôn và trẻ em không còn cần phải làm công việc đồng áng nữa.

Yếu tố xã hội (Social Factors)

Hầu hết người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm ý kiến của người khác để giảm nỗ lực tìm kiếm và đánh giá hoặc sự không chắc chắn của họ, đặc biệt khi rủi ro được nhận thấy của quyết định tăng lên. Người tiêu dùng cũng có thể tìm kiếm ý kiến của người khác để được hướng dẫn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới, sản phẩm có thuộc tính liên quan đến hình ảnh hoặc sản phẩm thiếu thông tin thuộc tính hoặc không có thông tin. Cụ thể, người tiêu dùng tương tác xã hội với các nhóm tham khảo, những người dẫn dắt dư luận và các thành viên trong gia đình để có được thông tin về sản phẩm và phê duyệt quyết định. Tất cả các nhóm chính thức và không chính thức có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của một cá nhân đều được coi là nhóm tham khảo của người đó. Người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu để nhận biết hoặc trở thành thành viên của một nhóm. Họ học hỏi từ việc quan sát cách các thành viên trong nhóm tham khảo của họ tiêu dùng và họ sử dụng các tiêu chí tương tự để đưa ra quyết định tiêu dùng của riêng mình. Nhóm tham khảo có thể là hội huynh đệ hoặc hội nữ sinh, nhóm mà bạn làm việc cùng hoặc câu lạc bộ mà bạn là thành viên.

Ảnh hưởng cá nhân (Individual Influences)

Quyết định mua hàng của một người cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân riêng của mỗi cá nhân, chẳng hạn như giới tính và tính cách. Đặc điểm cá nhân nói chung là ổn định trong suốt cuộc đời của một người. Chẳng hạn, hầu hết mọi người không thay đổi giới tính của mình và hành động thay đổi nhân cách đòi hỏi phải định hướng lại hoàn toàn cuộc sống của một người.

Sự khác biệt về sinh lý giữa nam và nữ dẫn đến những nhu cầu khác nhau, chẳng hạn như các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp. Điều quan trọng không kém là vai trò văn hóa, xã hội và kinh tế riêng biệt của nam giới và phụ nữ cũng như những tác động của những vai trò này đối với quá trình ra quyết định của họ. Đàn ông và phụ nữ cũng mua sắm khác nhau. Các nghiên cứu cho thấy đàn ông và phụ nữ có chung động lực về địa điểm mua sắm – tức là tìm kiếm giá cả hợp lý, chất lượng hàng hóa và môi trường thân thiện, ít áp lực – nhưng họ không nhất thiết phải cảm thấy giống nhau về việc mua sắm nói chung. Hầu hết phụ nữ thích mua sắm; các đồng nghiệp nam của họ tuyên bố không thích trải nghiệm này và chỉ mua sắm khi cần thiết. Hơn nữa, đàn ông mong muốn những trải nghiệm mua sắm đơn giản, những cửa hàng ít đa dạng và tiện lợi hơn. Khi nói đến mua sắm trực tuyến, sự khác biệt về giới tính vẫn tiếp tục. Theo nghiên cứu gần đây, phụ nữ có xu hướng mua sắm dựa trên nhu cầu trong tương lai của họ, trong khi đàn ông có xu hướng mua sắm khi nhu cầu của họ là ngay lập tức. Ngoài ra, phụ nữ có xu hướng mua sắm ngẫu hứng thường xuyên hơn nam giới, những người có xu hướng suy nghĩ logic khi đưa ra quyết định mua hàng.4

Mỗi người tiêu dùng có một cá tính riêng. Tính cách là một khái niệm rộng có thể được coi là một cách tổ chức và tập hợp cách một cá nhân thường phản ứng với các tình huống. Như vậy, tính cách kết hợp giữa cấu trúc tâm lý và các lực lượng môi trường. Nó bao gồm những khuynh hướng cơ bản của con người, đặc biệt là những đặc điểm nổi bật nhất của họ. Mặc dù tính cách là một trong những khái niệm ít hữu ích nhất trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, một số nhà tiếp thị tin rằng tính cách có ảnh hưởng đến chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm được mua. Ví dụ: loại ô tô, quần áo hoặc đồ trang sức mà người tiêu dùng mua có thể phản ánh một hoặc nhiều đặc điểm tính cách.

Ảnh hưởng tâm lý (Psychological Influences)

Quyết định mua hàng của một cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như nhận thức, niềm tin và thái độ. Những yếu tố này là những gì người tiêu dùng sử dụng để tương tác với thế giới của họ. Chúng là công cụ mà người tiêu dùng sử dụng để nhận biết cảm xúc của mình, thu thập và phân tích thông tin, hình thành suy nghĩ và ý kiến cũng như hành động. Không giống như ba ảnh hưởng còn lại đến hành vi của người tiêu dùng, ảnh hưởng tâm lý có thể bị ảnh hưởng bởi môi trường của một người vì chúng được áp dụng vào những dịp cụ thể. Ví dụ, các cá nhân sẽ cảm nhận những kích thích khác nhau và xử lý những kích thích này theo những cách khác nhau tùy thuộc vào việc cá nhân đó đang ngồi trong lớp tập trung vào bài giảng của người hướng dẫn, ngồi ngoài lớp nói chuyện với bạn bè hay ngồi ở nhà xem tivi.

Ra quyết định mua hàng B2B (B2B Purchase Decision-Making)

Hành vi của người mua giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và thị trường kinh doanh khác với thị trường tiêu dùng. Thị trường kinh doanh bao gồm các tổ chức như bệnh viện và trường học, nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ cũng như các cơ quan chính phủ khác nhau. Sự khác biệt chính giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm kinh doanh là mục đích sử dụng. Ví dụ: nếu người tiêu dùng mua một nhãn hiệu máy tính nhất định để sử dụng ở nhà thì nó được coi là hàng tiêu dùng. Nếu một đại lý mua hàng của Netflix mua chính xác chiếc máy tính đó cho người viết kịch bản Netflix thì đó được coi là một hàng hóa kinh doanh. Tại sao? Lý do là Netflix là doanh nghiệp nên máy tính sẽ được sử dụng trong môi trường doanh nghiệp.

Quá trình ra quyết định (The Decision-Making Process)

Việc mua hàng của các tổ chức thường có rủi ro lớn hơn so với việc mua hàng của người tiêu dùng cá nhân. Vì lý do này, các doanh nghiệp (và các tổ chức khác) có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nhiều dữ liệu hơn và đưa ra quyết định mua hàng dựa trên việc ra quyết định hợp lý để việc mua hàng sẽ tối ưu hóa giá trị cho tổ chức và giảm thiểu rủi ro. Vì lý do này, quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp khác với quá trình của người tiêu dùng. Các bước tương tự nhau: nhận biết nhu cầu, thiết lập các thông số kỹ thuật, tìm kiếm thông tin (bao gồm cả việc xác định nhà cung cấp), đánh giá (bao gồm cả đánh giá nhà cung cấp), mua (“đi hoặc không đi”) và đánh giá sau mua. Sự khác biệt chính giữa hai quy trình là doanh nghiệp quyết định trước chính xác những gì cần thiết khi mua hàng (đặt thông số kỹ thuật) và sau đó tìm kiếm thông tin về các sản phẩm đáp ứng các thông số kỹ thuật đó. Bằng cách này, việc mua hàng có nhiều khả năng đáp ứng nhu cầu của toàn bộ tổ chức, do đó giảm thiểu rủi ro.

Đặc điểm của thị trường B2B (Characteristics of the B2B Market)

Sự khác biệt chính giữa thị trường tiêu dùng và thị trường kinh doanh bao gồm:

  1. Khối lượng mua: Khách hàng doanh nghiệp mua với số lượng lớn hơn nhiều so với người tiêu dùng. Sao Hỏa phải mua nhiều xe tải đường để tạo ra sản lượng M&M trong một ngày. Home Depot mua hàng nghìn cục pin mỗi ngày để bán lại cho người tiêu dùng. Chính phủ liên bang phải sử dụng (và mua) hàng triệu cây bút mỗi ngày.
  2. Số lượng khách hàng: Các nhà tiếp thị doanh nghiệp thường có ít khách hàng hơn nhiều so với các nhà tiếp thị tiêu dùng. Kết quả là việc xác định người mua tiềm năng và theo dõi nhu cầu hiện tại sẽ dễ dàng hơn nhiều. Ví dụ, có ít khách hàng hơn cho các công ty máy bay hoặc cần cẩu công nghiệp so với các công ty hàng tiêu dùng vì có hơn 125 triệu hộ gia đình tiêu dùng ở Hoa Kỳ.
  3. Vị trí của người mua: Khách hàng doanh nghiệp có xu hướng tập trung về mặt địa lý hơn nhiều so với người tiêu dùng. Ngành công nghiệp máy tính tập trung ở Thung lũng Silicon và một số khu vực khác. Sản xuất máy bay được đặt tại Seattle, Washington; St. Louis, Missouri; và Dallas/Fort Worth, Texas. Nhà cung cấp cho các nhà sản xuất này thường đặt vị trí gần nhà sản xuất để giảm chi phí phân phối và tạo điều kiện thuận lợi cho việc liên lạc.
  4. Phân phối trực tiếp: Việc bán hàng của doanh nghiệp có xu hướng được thực hiện trực tiếp cho người mua vì việc bán hàng như vậy thường liên quan đến số lượng lớn hoặc các mặt hàng được sản xuất theo đơn đặt hàng như máy móc hạng nặng. Hàng tiêu dùng có nhiều khả năng được bán thông qua các trung gian như nhà bán buôn và nhà bán lẻ.

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/11-4-buyer-behavior

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh