MN
Khám phá và trải nghiệm cá nhân
MN

Giáo Trình Giới Thiệu Về Kinh Doanh – Chương 11 – Phần 11.1: Khái niệm Marketing

11.1 The Marketing Concept

Khái niệm tiếp thị và xây dựng mối quan hệ là gì?

Tiếp thị là quá trình đưa đúng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng đến đúng người, đúng địa điểm, thời gian và giá cả, sử dụng đúng kỹ thuật xúc tiến và sử dụng đúng người để cung cấp dịch vụ khách hàng liên quan đến hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng. Khái niệm này được coi là nguyên tắc “đúng đắn” và là nền tảng của mọi chiến lược tiếp thị. Chúng ta có thể nói rằng tiếp thị là tìm hiểu nhu cầu (Needs) và mong muốn (Wants) của người mua tiềm năng (dù là tổ chức hay người tiêu dùng) và sau đó cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của những người mua đó. Tiếp thị là tạo ra sự trao đổi. Một cuộc trao đổi diễn ra khi hai bên trao cho nhau một thứ gì đó có giá trị để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn tương ứng của họ. Trong một cuộc trao đổi điển hình, người tiêu dùng trao đổi tiền để lấy hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong một số cuộc trao đổi, những thứ phi tiền tệ được trao đổi, chẳng hạn như khi một người tình nguyện cho tổ chức từ thiện của công ty nhận được một chiếc áo phông để đổi lấy thời gian đã sử dụng. Một quan niệm sai lầm phổ biến là một số người thấy không có sự khác biệt giữa tiếp thị và bán hàng. Chúng là hai thứ khác nhau và đều là một phần trong chiến lược của công ty. Bán hàng kết hợp việc thực sự bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cho khách hàng, trong khi tiếp thị là quá trình truyền đạt giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ tới khách hàng để sản phẩm hoặc dịch vụ đó bán được.

Để khuyến khích trao đổi, các nhà tiếp thị tuân theo nguyên tắc “đúng”. Nếu đại diện Avon tại địa phương không có loại son phù hợp cho khách hàng tiềm năng khi khách hàng muốn, với mức giá phù hợp, khách hàng tiềm năng sẽ không đổi tiền để lấy một thỏi son mới của Avon. Hãy nghĩ về lần trao đổi (mua hàng) gần đây nhất mà bạn thực hiện: Điều gì sẽ xảy ra nếu giá cao hơn 30%? Điều gì sẽ xảy ra nếu cửa hàng hoặc nguồn khác khó tiếp cận hơn? Bạn có mua gì không? Nguyên tắc “đúng” cho chúng ta biết rằng các nhà tiếp thị kiểm soát nhiều yếu tố quyết định sự thành công của hoạt động tiếp thị.

Hầu hết các tổ chức thành công đều áp dụng khái niệm tiếp thị. Khái niệm tiếp thị dựa trên nguyên tắc “đúng”. Khái niệm tiếp thị là việc sử dụng dữ liệu tiếp thị để tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhằm phát triển các chiến lược tiếp thị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Một tổ chức sử dụng khái niệm tiếp thị khi xác định nhu cầu của người mua và sau đó sản xuất hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ (sử dụng nguyên tắc “đúng”). Khái niệm tiếp thị hướng tới việc làm hài lòng khách hàng (có thể là khách hàng tổ chức hoặc người tiêu dùng) bằng cách cung cấp giá trị. Cụ thể, khái niệm tiếp thị bao gồm những điều sau:

  • Tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tổ chức có thể phân biệt (các) sản phẩm của mình với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng.
  • Tích hợp tất cả các hoạt động của tổ chức, bao gồm sản xuất và xúc tiến, để đáp ứng những mong muốn và nhu cầu này
  • Đạt được các mục tiêu dài hạn cho tổ chức bằng cách đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng một cách hợp pháp và có trách nhiệm

Ngày nay, các công ty thuộc mọi quy mô trong mọi ngành đều đang áp dụng khái niệm tiếp thị. Enterprise Rent-A-Car nhận thấy rằng khách hàng của họ không muốn phải lái xe đến văn phòng. Vì vậy, Enterprise bắt đầu giao xe đến tận nhà hoặc nơi làm việc của khách hàng. Disney nhận thấy rằng một số khách hàng của họ thực sự không thích xếp hàng chờ đợi. Để đáp lại, Disney bắt đầu cung cấp FastPass với mức giá cao, cho phép khách hàng tránh phải xếp hàng dài chờ đợi các điểm tham quan. Một chìa khóa quan trọng để hiểu khái niệm tiếp thị là phải biết rằng sử dụng khái niệm tiếp thị có nghĩa là sản phẩm được tạo ra sau khi nghiên cứu thị trường được sử dụng để xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm không chỉ được tạo ra bởi bộ phận sản xuất và sau đó bộ phận tiếp thị phải xác định cách bán chúng dựa trên nghiên cứu. Một tổ chức thực sự sử dụng khái niệm tiếp thị sẽ sử dụng dữ liệu về khách hàng tiềm năng ngay từ khi sản phẩm mới ra đời để tạo ra hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng tốt nhất có thể, cũng như các chiến lược tiếp thị khác để hỗ trợ nó.

Giá trị khách hàng (Customer Value)

Giá trị khách hàng là tỷ lệ lợi ích mà khách hàng (tổ chức hoặc người tiêu dùng) mang lại so với sự hy sinh cần thiết để có được những lợi ích đó. Khách hàng xác định giá trị của cả lợi ích và sự hy sinh. Tạo ra giá trị cho khách hàng là chiến lược kinh doanh cốt lõi của nhiều doanh nghiệp thành công. Giá trị khách hàng bắt nguồn từ niềm tin rằng giá cả không phải là vấn đề duy nhất. Một doanh nghiệp tập trung vào chi phí sản xuất và giá cả cho khách hàng sẽ được quản lý như thể nó đang cung cấp một loại hàng hóa chỉ khác biệt về giá cả.

Ngược lại, những doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng tin rằng nhiều khách hàng sẽ trả giá cao hơn cho dịch vụ khách hàng vượt trội hoặc chấp nhận ít dịch vụ hơn với mức giá hợp lý. Điều quan trọng là không đặt giá trị dựa trên giá cả (thay vì dịch vụ hoặc chất lượng) bởi vì những khách hàng chỉ coi trọng giá sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh ngay khi đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra mức giá thấp hơn. Sẽ tốt hơn nhiều nếu sử dụng các chiến lược tiếp thị dựa trên mối quan hệ và dịch vụ khách hàng, điều này sẽ khiến đối thủ cạnh tranh khó bắt chước hơn. Southwest Airlines không cung cấp chỗ ngồi, bữa ăn hoặc phim trên chuyến bay được chỉ định. Thay vào đó, hãng vận chuyển giá rẻ cung cấp những gì họ hứa hẹn: khởi hành đúng giờ. Trong các cuộc khảo sát về “giá trị dịch vụ”, Southwest thường xuyên đánh bại các hãng hàng không có đầy đủ dịch vụ như American Airlines, những hãng thực sự cung cấp cho hành khách những thứ xa xỉ như phim ảnh và đồ ăn trên các chuyến bay đường dài chọn lọc.

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được nhấn mạnh xuyên suốt cuốn sách này. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của khách hàng rằng sản phẩm đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi. Kỳ vọng thường là kết quả của giao tiếp, đặc biệt là sự thăng tiến. Việc sử dụng nghiên cứu tiếp thị để xác định những kỳ vọng cụ thể và sau đó xây dựng chiến lược tiếp thị để đáp ứng hoặc vượt quá những kỳ vọng đó là yếu tố góp phần chính vào thành công của một tổ chức.

Lexus liên tục giành được các giải thưởng vì sự hài lòng vượt trội của khách hàng. JD Powers khảo sát chủ sở hữu ô tô hai năm sau khi họ mua hàng. Khảo sát về sự hài lòng của khách hàng được tạo thành từ bốn thước đo, mỗi thước đo mô tả một yếu tố đánh giá mức độ hài lòng chung của người sở hữu xe trong hai năm: chất lượng/độ tin cậy của phương tiện, sức hấp dẫn của phương tiện, chi phí sở hữu và sự hài lòng về dịch vụ từ đại lý. Lexus tiếp tục dẫn đầu ngành và là mẫu xe dẫn đầu tại Mỹ trong 5 năm liên tiếp.

Hình 11.2 Geico—công ty bảo hiểm ô tô lớn với linh vật có vảy—nổi tiếng với tỷ lệ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là 97%. Mặc dù tuyên bố của công ty có thể phóng đại một chút nhưng người tiêu dùng sẽ nhận được thông điệp rằng Geico cung cấp bảo hiểm chất lượng với mức giá thấp. Quảng cáo kỳ quặc và phổ biến của công ty – trong đó khách hàng tuyên bố đã tiết kiệm được rất nhiều tiền khi mua bảo hiểm ô tô bằng cách chuyển sang sử dụng Geico – ảnh hưởng đến kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng như thế nào? (Nhà cung cấp hình ảnh: Mike Mozart/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Xây dựng các mối quan hệ (Building Relationships)

Tiếp thị mối quan hệ là một chiến lược tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. Các công ty xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp giá trị và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Một khi mối quan hệ được xây dựng với khách hàng, khách hàng có xu hướng tiếp tục mua hàng từ cùng một công ty, ngay cả khi giá của đối thủ cạnh tranh thấp hơn hoặc nếu đối thủ cạnh tranh đưa ra các chương trình khuyến mại hoặc ưu đãi bán hàng. Khách hàng (cả tổ chức và người tiêu dùng) có xu hướng mua sản phẩm từ các nhà cung cấp mà họ tin tưởng và cảm thấy có mối quan hệ thân thiết, bất kể sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh chưa được biết đến. Các công ty được hưởng lợi từ việc bán hàng lặp lại và giới thiệu dẫn đến tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận. Chi phí giảm vì việc phục vụ khách hàng hiện tại ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Tập trung vào việc giữ chân khách hàng có thể là một chiến thuật thành công; các nghiên cứu cho thấy rằng việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25 đến 95%.2

Khách hàng cũng được hưởng lợi từ mối quan hệ ổn định với các nhà cung cấp. Người mua doanh nghiệp nhận thấy rằng quan hệ đối tác với các nhà cung cấp của họ là điều cần thiết để sản xuất các sản phẩm chất lượng cao đồng thời cắt giảm chi phí. Khách hàng vẫn trung thành với những công ty mang lại cho họ giá trị và sự hài lòng lớn hơn những gì họ mong đợi từ các công ty cạnh tranh.

Câu lạc bộ người mua thường xuyên là một cách tuyệt vời để xây dựng mối quan hệ lâu dài. Tất cả các hãng hàng không lớn đều có chương trình dành cho khách hàng thường xuyên. Sau khi bạn bay một số dặm nhất định, bạn sẽ đủ điều kiện nhận một vé miễn phí. Giờ đây, các hãng tàu du lịch, khách sạn, đại lý cho thuê ô tô, công ty thẻ tín dụng và thậm chí cả công ty thế chấp đều tặng “dặm bay” khi mua hàng. Người tiêu dùng ủng hộ hãng hàng không và các đối tác của hãng vì họ muốn có vé miễn phí. Vì vậy, chương trình giúp tạo mối quan hệ lâu dài với (và lợi ích liên tục cho) khách hàng. Southwest Airlines thực hiện chương trình khách hàng thân thiết của mình xa hơn một chút so với hầu hết các hãng hàng không khác. Các thành viên sẽ nhận được thiệp sinh nhật và một số thậm chí còn được đăng trên tạp chí trên chuyến bay của hãng hàng không!

Nguồn:

https://openstax.org/books/introduction-business/pages/11-1-the-marketing-concept

Bản quyền:

OpenStax, Rice University

Dịch và biên tập Tiếng Việt:

Nguyễn Tuấn Minh