12.3 The Competitive World of Retailing
Các loại hoạt động bán lẻ khác nhau là gì?
Khoảng 15 triệu người Mỹ đang tham gia vào lĩnh vực bán lẻ. Trong số này, gần một nửa làm việc trong các doanh nghiệp dịch vụ như tiệm cắt tóc, văn phòng luật sư và khu vui chơi giải trí. Mặc dù hầu hết các nhà bán lẻ đều tham gia vào các doanh nghiệp nhỏ, nhưng hầu hết doanh số bán hàng đều được thực hiện bởi các tổ chức bán lẻ khổng lồ như Walmart, Target và Macy’s. Một nửa doanh số bán lẻ đến từ dưới 10% tổng số doanh nghiệp bán lẻ. Nhóm nhỏ này sử dụng khoảng 40% tổng số nhân viên bán lẻ. Các nhà bán lẻ cảm nhận được tác động của những thay đổi trong nền kinh tế hơn nhiều loại hình kinh doanh khác. Sự sống còn phụ thuộc vào việc theo kịp sự thay đổi của lối sống và mô hình mua sắm của khách hàng. Trong những năm gần đây, xu hướng bán lẻ trực tuyến đã tác động đáng kể đến các tổ chức bán lẻ, mang lại nhiều cơ hội hơn cho các nhà bán lẻ nhỏ hơn và nhiều cạnh tranh hơn cho các nhà bán lẻ lớn hơn.
Các loại hoạt động bán lẻ (Types of Retail Operations)
Có rất nhiều sự đa dạng trong hoạt động bán lẻ. Các loại hình bán lẻ chính được mô tả trong Bảng 12.1, chia chúng thành hai loại chính: bán lẻ tại cửa hàng và ngoài cửa hàng. Ví dụ về bán lẻ tại cửa hàng bao gồm Walmart, Target, Macy’s và Neiman Marcus. Những nhà bán lẻ này nhận được phần lớn doanh thu từ những người đến cửa hàng để mua những gì họ muốn. Nhiều nhà bán lẻ tại cửa hàng cũng thực hiện bán hàng qua catalog và qua điện thoại.
| Bán lẻ có nhiều hình thức | ||
|---|---|---|
| Các loại hình bán lẻ tại cửa hàng | Mô tả | Ví dụ |
| Cửa hàng bách hóa | Có nhiều phòng ban dưới một mái nhà, mỗi phòng được coi như một trung tâm mua hàng riêng biệt để đạt được tính kinh tế trong việc mua, khuyến mãi và kiểm soát | Macy’s, Nordstrom, Bloomingdale’s, Kohl’s |
| Cửa hàng đặc sản | Chuyên về một danh mục hàng hóa và cung cấp đầy đủ chủng loại | Đồ chơi “R” Us, Thợ kim hoàn Zales |
| Cửa hàng tiện lợi | Cung cấp hàng hóa tiện lợi với thời gian mở cửa hàng dài và thanh toán nhanh chóng | 7-Eleven, Circle K |
| Siêu thị | Chuyên về nhiều loại thực phẩm, có dịch vụ tự phục vụ | Safeway, Kroger, Winn-Dixie |
| Cửa hàng giảm giá | Cạnh tranh dựa trên giá thấp và doanh thu cao; cung cấp ít dịch vụ | Walmart, Target |
| Nhà bán lẻ giảm giá | Bán ở mức giá thấp hơn 25% hoặc hơn so với giá cửa hàng bách hóa truyền thống trong môi trường Spartan | TJ Maxx, Đồ gia dụng |
| Cửa hàng của nhà máy | Thuộc sở hữu của nhà sản xuất; bán hàng đóng cửa, giây xuất xưởng và đơn hàng bị hủy | Levi Strauss, Đan Mạch |
| Cửa hàng danh mục | Gửi danh mục cho khách hàng và trưng bày hàng hóa tại các phòng trưng bày nơi khách hàng có thể đặt hàng từ kho trực thuộc | Ikea |
| Các loại hình phi lưu trữ Bán lẻ |
Mô tả | Ví dụ |
| Máy bán hàng tự động | Bán hàng bằng máy | Căng tin |
| Bán hàng trực tiếp | Bán trực tiếp, thường là tại nhà của người đó | Avon, Amway |
| Tiếp thị phản hồi trực tiếp | Nỗ lực đạt được doanh số bán hàng ngay lập tức cho người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên phương tiện truyền thông, danh mục sản phẩm, quảng cáo bật lên hoặc thư trực tiếp | K-Tel Music, Ronco |
| Mạng mua sắm tại nhà | Bán qua truyền hình cáp | Mạng mua sắm tại nhà, QVC |
| Bán lẻ qua Internet (bán lẻ điện tử) | Bán qua internet | Bluefly.com, Landsend.com, Gap.com, Amazon.com, Wayfair.com, Dell.com |
Bảng 12.1
Bán lẻ ngoài cửa hàng bao gồm bán hàng tự động, bán hàng trực tiếp, tiếp thị phản hồi trực tiếp, mạng lưới mua sắm tại nhà và bán lẻ qua internet. Máy bán hàng tự động sử dụng máy móc để bán thực phẩm và các mặt hàng khác, thường là để thuận tiện cho các tổ chức như trường học và bệnh viện.
Bầu không khí và hình ảnh bán lẻ (Atmosphere and Retail Image)
Khi coi bán lẻ như một chiến lược phân phối (vị trí trong 5P), điều quan trọng là phải hiểu rằng địa điểm đó bao gồm nhiều thứ hơn là các thành viên kênh hoặc hậu cần. Nó cũng bao gồm bầu không khí—hình ảnh của cửa hàng bán lẻ thực tế (hoặc, trong trường hợp bán lẻ không qua cửa hàng, nền tảng mà sản phẩm được cung cấp, chẳng hạn như trang web hoặc máy bán hàng tự động). Một nhiệm vụ quan trọng trong bán lẻ là tạo ra hình ảnh này. Các nhà tiếp thị kết hợp sự kết hợp hàng hóa, mức độ dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng để tạo nên hình ảnh bán lẻ. Bầu không khí đề cập đến cách bố trí vật lý và trang trí của cửa hàng. Chúng có thể tạo ra cảm giác thoải mái hoặc bận rộn, cảm giác sang trọng, thái độ thân thiện hoặc lạnh lùng và cảm giác ngăn nắp hoặc bừa bộn.
Đây là những yếu tố có ảnh hưởng nhất trong việc tạo ra bầu không khí của cửa hàng:
- Loại và mật độ nhân viên: Loại nhân viên đề cập đến các đặc điểm chung của nhân viên – ví dụ: gọn gàng, thân thiện, hiểu biết hoặc có định hướng dịch vụ. Mật độ là số lượng nhân viên trên 1.000 feet vuông không gian bán hàng. Một nhà bán lẻ giảm giá như Target có mật độ nhân viên thấp tạo ra bầu không khí bình thường “tự làm”.
- Loại hàng hóa và mật độ hàng hóa: Loại hàng hóa được vận chuyển và cách nó được trưng bày sẽ góp phần tạo nên bầu không khí mà nhà bán lẻ đang cố gắng tạo ra. Một nhà bán lẻ uy tín như Saks hay Nordstrom mang những thương hiệu tốt nhất và trưng bày chúng một cách gọn gàng, ngăn nắp. Các nhà bán lẻ khác như Dollar Tree có thể trưng bày hàng hóa theo cách lộn xộn, đông đúc, nhếch nhác hơn vì thị trường mục tiêu của họ (những cá nhân có thu nhập thấp hơn) đánh đồng sự lộn xộn với các thị trường mở (với mức giá và “giao dịch” thấp hơn).
- Loại và mật độ của thiết bị cố định: Thiết bị cố định có thể trang nhã (gỗ dày) hoặc hợp thời trang (chrome và kính màu khói), hoặc chúng có thể là những chiếc bàn cũ, cũ kỹ, như trong cửa hàng đồ cổ. Các đồ đạc phải phù hợp với bầu không khí chung mà cửa hàng đang cố gắng tạo ra. Bằng cách trưng bày hàng hóa trên bàn và kệ thay vì trên giá đỡ ống truyền thống, Gap tạo ra bầu không khí thoải mái và gọn gàng, cho phép khách hàng nhìn và chạm vào hàng hóa dễ dàng hơn. Ngoài các kệ trưng bày truyền thống, các cửa hàng bán lẻ của Cabela còn có hai bể cá 5.000 gallon nuôi cá chép, cá hồi và các loại cá khác cùng một bức tranh tầm sâu có voi, sư tử, ngựa vằn, linh cẩu và các động vật khác. Một quán Cabela điển hình có vài triệu khách hàng mỗi năm. Không có gì lạ khi một người phải lái xe nhiều dặm để đến Cabela’s, nơi bạn thường có thể nhìn thấy biển số xe từ nhiều tiểu bang và tỉnh của Canada.1
- Âm thanh: Âm thanh có thể dễ chịu hoặc khó chịu đối với khách hàng. Âm nhạc cổ điển tại một nhà hàng Ý sang trọng giúp tạo ra bầu không khí, giống như âm nhạc đồng quê và phương Tây tại một trạm dừng xe tải. Âm nhạc cũng có thể lôi kéo khách hàng ở lại cửa hàng lâu hơn và mua nhiều hơn, hoặc có thể khuyến khích họ ăn nhanh và nhường bàn cho người khác.
- Mùi: Mùi có thể kích thích hoặc làm giảm doanh số bán hàng. Mùi thơm tuyệt vời của bánh ngọt và bánh mì lôi kéo khách hàng làm bánh, cũng như mùi cà phê mới pha trong trung tâm mua sắm. Ngược lại, khách hàng có thể bị đẩy lùi bởi những mùi hôi như khói thuốc lá, mùi ẩm mốc, mùi sát trùng, chất khử mùi phòng quá mạnh.
Mở rộng khắp toàn cầu
Bán lẻ sáng tạo tại Selfridges
Để hướng lưu lượng truy cập đến cửa hàng hàng đầu của mình ở London, Selfridges đã tìm kiếm sự can thiệp của thần thánh—tức là một bức tượng Chúa Giêsu cao 50 feet. Bản sao quy mô nhỏ của tượng đài nổi tiếng Rio de Janeiro đã thu hút người mua sắm trong đợt khuyến mãi kéo dài một tháng theo chủ đề Brazil.
Kết hợp với việc thiết kế lại không gian bán lẻ một cách triệt để khiến mỗi cửa hàng trong số bốn cửa hàng của Selfridges giống như một tập hợp các cửa hàng độc đáo hơn là một khu chợ khổng lồ, những pha biểu diễn như lễ kỷ niệm Brazil 40° đã biến đổi hệ thống bán lẻ 95 tuổi một thời của Anh. chuỗi thành một trọng tài hàng đầu của hông. Thành công của Selfridges đã thúc đẩy các nhà bán lẻ trên toàn thế giới xem xét kỹ hơn. Arnold Aronson, cựu Giám đốc điều hành của Saks Fifth Avenue, cho biết: “Một giám đốc cửa hàng bách hóa không đến Selfridges để nghiên cứu hoạt động của nó thì là một giám đốc điều hành không làm tốt công việc của mình”.
Thông thường, các cửa hàng bách hóa phát triển chiến lược bán hàng của riêng họ, dẫn đến không gian bán lẻ đông đúc với Tommy Hilfiger, Ralph Lauren và những cái tên dễ đoán khác được sắp xếp theo cách trưng bày hiếm khi thay đổi từ chuỗi này sang chuỗi khác. Tuy nhiên, Selfridges hoạt động dựa trên lý thuyết rằng không ai hiểu sản phẩm hơn người thiết kế hoặc nhà cung cấp đã tạo ra nó. Vì vậy, các nhà thiết kế riêng lẻ được phân bổ không gian trong Selfridges và được yêu cầu tạo ra các màn hình trưng bày trong cửa hàng để làm nổi bật tác phẩm của họ. Các “bộ phận” truyền thống như giày dép, mỹ phẩm và quần áo công sở nam được tổ chức theo phong cách sống – giới trẻ, thể thao hoặc phụ nữ hiện đại. Điều này giúp khách hàng tiếp cận được hàng hóa mà họ có thể không nhìn thấy.
Gần đây, Selfridges đã yêu cầu một tiệm xăm hình và xỏ khuyên trên cơ thể có tên Metal Morphosis mở cửa hàng bên cạnh một số nhà cung cấp thời trang nữ. Metal Morphosis đã gây được tiếng vang lớn với những người mua sắm trên đường đến các kệ quần áo và nó sẽ sớm mở rộng sang các cửa hàng Selfridges khác.
Selfridges còn được biết đến với những “sự kiện” của nó. Gần đây, họ đã mở một cửa hàng từ thiện liên tôn với chi phí thấp trong khuôn viên cửa hàng Oxford Street mang thương hiệu sang trọng của họ ở London. Nghệ sĩ biểu diễn Miranda July đã tham gia vào việc thành lập cửa hàng trong cửa hàng này, hợp tác với các nhóm Hồi giáo, Do Thái và các nhóm tín ngưỡng khác để quảng bá cửa hàng từ thiện. Trớ trêu thay, người mua hàng có thể tìm thấy những chiếc áo được tặng với giá hời chỉ cách vài bước chân so với những chiếc có giá trên 3.000 USD.
Nguồn:
https://openstax.org/books/introduction-business/pages/12-3-the-competitive-world-of-retailing