11.6 What Is a Product?
Sản phẩm là gì và được phân loại như thế nào?
Mục tiêu của nghiên cứu tiếp thị là tạo ra các sản phẩm được (các) thị trường mục tiêu mong muốn được chọn làm thị trường chiến lược phù hợp với mục tiêu của tổ chức. Trong tiếp thị, một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng), cùng với các thuộc tính và lợi ích được cảm nhận của nó, sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng. Các thuộc tính có thể hữu hình hoặc vô hình. Trong số các thuộc tính hữu hình có bao bì và bảo hành như minh họa trong Hình 11.5. Các thuộc tính vô hình mang tính biểu tượng, chẳng hạn như hình ảnh thương hiệu. Các thuộc tính vô hình có thể bao gồm những thứ như hình ảnh cũng như mức độ sâu sắc của mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Mọi người đưa ra quyết định mua sản phẩm nào sau khi xem xét cả thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm. Ví dụ: khi người tiêu dùng mua một chiếc quần jean, họ sẽ xem xét giá cả, nhãn hiệu, hình ảnh cửa hàng và kiểu dáng trước khi mua hàng. Những yếu tố này đều là một phần của hỗn hợp tiếp thị.
Phân loại sản phẩm tiêu dùng (Classifying Consumer Products)
Người tiêu dùng thực sự đang mua những gói lợi ích mang lại giá trị, luôn bao gồm một số khía cạnh hữu hình và một số khía cạnh vô hình. Người mua vé máy bay của United Airlines đang tìm kiếm một cách nhanh chóng để đi từ thành phố này sang thành phố khác (lợi ích). Việc cung cấp lợi ích này đòi hỏi một phần hữu hình của sản phẩm (máy bay) và một phần vô hình của sản phẩm (dịch vụ bán vé, bảo trì và thí điểm). Người mua dịch vụ kế toán sẽ được hưởng lợi từ việc hoàn thành các khoản thuế theo đúng biểu mẫu thuế (phần hữu hình của dịch vụ) và được người đáng tin cậy chuẩn bị thuế chính xác (phần vô hình của dịch vụ).
Các nhà tiếp thị phải biết cách người tiêu dùng xem các loại sản phẩm mà công ty họ bán để có thể thiết kế hỗn hợp tiếp thị nhằm thu hút thị trường mục tiêu đã chọn. Để giúp họ xác định thị trường mục tiêu, các nhà tiếp thị đã nghĩ ra các loại sản phẩm. Sản phẩm được người dùng cuối mua được gọi là sản phẩm tiêu dùng. Chúng bao gồm dao cạo điện, bánh sandwich, ô tô, dàn âm thanh nổi, tạp chí và nhà ở. Những sản phẩm tiêu dùng đã hết hạn sử dụng, chẳng hạn như dầu gội Nexxus và khoai tây chiên Lay’s, được gọi là hàng tiêu dùng không bền. Những loại có tuổi thọ sử dụng lâu dài, chẳng hạn như máy giặt Whirlpool và máy tính Apple, là những mặt hàng tiêu dùng lâu bền.
Một cách khác để phân loại sản phẩm tiêu dùng là dựa vào mức độ nỗ lực mà người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện để mua được chúng. Bốn loại sản phẩm tiêu dùng chính là sản phẩm không cần tìm, sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua sắm và sản phẩm đặc biệt, như được tóm tắt trong Bảng 11.4. Sản phẩm không được tìm kiếm là những sản phẩm nằm ngoài kế hoạch của người mua tiềm năng hoặc những sản phẩm đã biết mà người mua không tích cực tìm kiếm.
Sản phẩm tiện lợi (Convenience products) là những mặt hàng tương đối rẻ tiền, đòi hỏi ít nỗ lực mua sắm. Nước giải khát, thanh kẹo, sữa, bánh mì và các mặt hàng kim khí nhỏ là những ví dụ. Người tiêu dùng mua chúng thường xuyên mà không cần lập kế hoạch nhiều. Điều này không có nghĩa là những sản phẩm đó không quan trọng hoặc ít người biết đến. Trên thực tế, nhiều thương hiệu được biết đến nhiều nhờ tên thương hiệu của họ – chẳng hạn như Pepsi-Cola, bánh mì Pepperidge Farm, bánh pizza Domino’s, chất khử mùi Sure và dịch vụ vận chuyển UPS.
Ngược lại với các sản phẩm tiện lợi, các sản phẩm mua sắm chỉ được mua sau khi so sánh giữa các thương hiệu và cửa hàng với nhau về giá cả, sự phù hợp và kiểu dáng. Ví dụ như đồ nội thất, ô tô, kỳ nghỉ ở Châu Âu và một số mặt hàng quần áo. Sản phẩm tiện lợi được mua mà không cần phải lập kế hoạch nhiều, nhưng sản phẩm mua sắm có thể được mua sau nhiều tháng, thậm chí nhiều năm tìm kiếm và đánh giá.
Sản phẩm đặc biệt (Specialty products) là sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm rất lâu và khó khăn và từ chối chấp nhận sản phẩm thay thế. Đồ trang sức đắt tiền, quần áo hàng hiệu, thiết bị âm thanh nổi hiện đại, ô tô sản xuất số lượng có hạn và nhà hàng ăn ngon đều thuộc loại này. Bởi vì người tiêu dùng sẵn sàng dành nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm những sản phẩm đặc biệt nên việc phân phối thường chỉ giới hạn ở một hoặc hai người bán ở một khu vực nhất định, chẳng hạn như Neiman-Marcus, Gucci hoặc đại lý Porsche.
| Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo công sức bỏ ra để mua chúng | ||
|---|---|---|
| Người tiêu dùng | Ví dụ về sản phẩm | Mức độ nỗ lực của người tiêu dùng |
| Sản phẩm không được tìm kiếm | Bảo hiểm nhân thọ | Không cần nỗ lực |
| Khu chôn cất | Một số nỗ lực đáng kể | |
| Căn hộ chia sẻ thời gian | Một số nỗ lực đáng kể | |
| Sản phẩm tiện lợi | Nước ngọt | Rất ít hoặc nỗ lực tối thiểu |
| Bánh mì | Rất ít hoặc nỗ lực tối thiểu | |
| Sữa | Rất ít hoặc nỗ lực tối thiểu | |
| Cà phê | Rất ít hoặc nỗ lực tối thiểu | |
| Mua sắm sản phẩm | Ô tô | Nỗ lực đáng kể |
| Nhà | Nỗ lực đáng kể | |
| Kỳ nghỉ | Nỗ lực đáng kể | |
| Sản phẩm đặc biệt | Đồ trang sức đắt tiền | Nỗ lực tối đa |
| Nhà hàng ăn ngon | Nỗ lực tối đa | |
| Ô tô sản xuất giới hạn | Nỗ lực tối đa | |
Bảng 11.4
Sự hài lòng và chất lượng của khách hàng
Ferrari nhắm đến người tiêu dùng thành công
Kevin Crowder bước vào đường đua Monza, Ý nổi tiếng, leo lên chiếc xe đua Ferrari F2000 và đi vòng quanh đường đua với nhà vô địch Grand Prix. Ông Crowder, một doanh nhân người Texas kiếm được hàng triệu USD khi bán công ty phần mềm do ông đồng sáng lập, bản thân không phải là một tài xế chuyên nghiệp. Anh ấy là khách hàng của một trong những chương trình tiếp thị của Ferrari: chương trình F-1 Clienti, trong đó Ferrari hồi sinh những chiếc xe đua cũ lẽ ra sẽ bị đưa vào đống phế liệu. Thay vào đó, họ bán chúng với giá từ 1 triệu USD trở lên, cùng với cơ hội lái chúng với sự trợ giúp của đội đua chuyên nghiệp.
Ferrari từ lâu đã xây dựng hoạt động kinh doanh của mình xoay quanh tính độc quyền. Nó giới hạn sản xuất ở mức khoảng 4.500 đến 5.000 ô tô mỗi năm với mức giá khoảng 180.000 USD trở lên. Một số khách hàng trả thêm tiền để đua những chiếc xe đường phố này với những người đồng sở hữu tại các sự kiện Ferrari Challenge do công ty tài trợ. Chương trình F-1 Clienti bổ sung thêm một dịch vụ siêu cao cấp bằng cách mang đến cho mọi người cơ hội lái những chiếc Ferrari tương tự được sử dụng trong Công thức 1, một loạt các cuộc đua ô tô đặc biệt phổ biến ở người châu Âu.
Giám đốc điều hành Ferrari Dieter Knechtel cho biết chương trình này mang đến cho khách hàng “trải nghiệm mà họ không thể có được ở nơi nào khác”. Ông Knechtel nói rằng “trải nghiệm thương hiệu liên quan rất nhiều đến trải nghiệm sở hữu: Đó là về việc lái xe và trải nghiệm về chiếc xe khi vận hành nó trong một cộng đồng những người cùng chí hướng. Đây là lý do tại sao, chúng tôi tổ chức các ngày đua và các chuyến tham quan ở Ý với các chuyến tham quan đường bộ ở các quốc gia khác nhau, chúng tôi có thể tổ chức hầu hết mọi trải nghiệm với ô tô—những gì chúng tôi cung cấp cho khách hàng thường là trải nghiệm ‘tiền không thể mua được’.”
Phân loại sản phẩm kinh doanh (Classifying Business Products)
Sản phẩm được doanh nghiệp, tổ chức mua để sử dụng vào việc tạo ra sản phẩm khác được gọi là sản phẩm kinh doanh. Những sản phẩm này có thể là sản phẩm thương mại, công nghiệp hoặc dịch vụ. Sản phẩm thương mại sẽ là một chiếc xe tải 18 bánh được một công ty vận tải lớn sử dụng như một phần của hoạt động kinh doanh. Một sản phẩm công nghiệp có thể là một hệ thống lắp đặt robot quan trọng trong một cơ sở sản xuất hiện đại. Một sản phẩm dịch vụ (dành cho doanh nghiệp) có thể là tư vấn viễn thông cho một tập đoàn lớn đặt văn phòng tại Singapore. Sản phẩm kinh doanh được phân loại là sản phẩm vốn hoặc các khoản mục chi phí. Sản phẩm vốn thường là những mặt hàng lớn, đắt tiền và có tuổi thọ dài. Ví dụ như các tòa nhà, máy móc lớn và máy bay. Các khoản mục chi phí thường nhỏ hơn, ít tốn kém hơn và thường có tuổi thọ dưới một năm. Ví dụ như hộp mực máy in và giấy. Các sản phẩm công nghiệp đôi khi được phân loại thêm thành các loại sau:
- Cài đặt: Đây là những hạng mục vốn lớn, đắt tiền quyết định tính chất, phạm vi và hiệu quả của một công ty. Các sản phẩm vốn như nhà máy lắp ráp xe tải của General Motors ở Fort Wayne, Indiana, thể hiện cam kết lớn đối với thu nhập và lợi nhuận trong tương lai. Việc mua lắp đặt đòi hỏi phải đàm phán lâu hơn, lập kế hoạch nhiều hơn và đánh giá của nhiều người hơn so với việc mua bất kỳ loại sản phẩm nào khác.
- Phụ kiện: Phụ kiện không có tác động lâu dài đến công ty như việc lắp đặt và chúng rẻ hơn và được tiêu chuẩn hóa hơn. Nhưng chúng vẫn là sản phẩm vốn. Máy photocopy Minolta, máy tính xách tay HP và các loại máy nhỏ hơn như máy khoan và máy cưa bàn Black & Decker là những phụ kiện tiêu biểu. Các nhà tiếp thị phụ kiện thường dựa vào thương hiệu nổi tiếng và quảng cáo rộng rãi cũng như bán hàng cá nhân.
- Các bộ phận và vật liệu cấu thành: Đây là những hạng mục chi phí được tích hợp vào sản phẩm cuối cùng. Một số bộ phận cấu thành được sản xuất theo yêu cầu riêng, chẳng hạn như trục truyền động của ô tô, vỏ máy tính hoặc chất màu đặc biệt để sơn phao bến cảng của Hải quân Hoa Kỳ; một số khác được tiêu chuẩn hóa để bán cho nhiều người dùng công nghiệp. Chip Pentium của Intel dành cho máy tính cá nhân và xi măng dành cho ngành xây dựng là những ví dụ về các bộ phận và vật liệu cấu thành được tiêu chuẩn hóa.
- Nguyên liệu thô: Nguyên liệu thô là những khoản chi phí ít hoặc không qua quá trình xử lý nào và được sử dụng để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ bao gồm gỗ, đồng và kẽm.
- Vật tư: Vật tư không trở thành một phần của sản phẩm cuối cùng. Chúng được mua thường xuyên và với số lượng khá lớn. Các mặt hàng cung cấp có đủ loại từ bút chì, giấy đến sơn và dầu máy. Chúng ít có tác động đến lợi nhuận dài hạn của công ty. Bút Bic, giấy photocopy Champion và dầu máy Pennzoil là những mặt hàng cung cấp điển hình.
- Dịch vụ. Đây là các khoản mục chi phí được sử dụng để lập kế hoạch hoặc hỗ trợ hoạt động của công ty—ví dụ: dịch vụ tư vấn quản lý và dọn dẹp vệ sinh.
Nguồn:
https://openstax.org/books/introduction-business/pages/11-6-what-is-a-product