11.5 Market Segmentation
Năm hình thức cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng và kinh doanh là gì?
Hầu hết các tổ chức không thể nhắm tới toàn bộ thị trường cho một sản phẩm cụ thể. Đối với mỗi phần riêng biệt của thị trường mà tổ chức muốn nhắm tới, phải tạo ra một hỗn hợp tiếp thị (một bộ 5P). Sẽ rất tốn kém nếu cố gắng tạo ra một hỗn hợp tiếp thị cho mọi bộ phận của thị trường mục tiêu. Thay vào đó, các công ty chia các mục tiêu đó thành các “phân khúc” thị trường cụ thể mà tổ chức có vị trí chiến lược hơn để nhắm mục tiêu thành công. Phân khúc cũng khác nhau dựa trên thị trường mục tiêu là thị trường tiêu dùng hoặc thị trường kinh doanh.
Nghiên cứu hành vi của người mua giúp các nhà quản lý tiếp thị hiểu rõ hơn lý do tại sao mọi người mua hàng. Để xác định các thị trường mục tiêu có thể mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty, các nhà tiếp thị sử dụng phân khúc thị trường, đó là quá trình tách biệt, xác định và đánh giá các lớp thị trường để xác định thị trường mục tiêu. Ví dụ: thị trường mục tiêu có thể được chia thành hai nhóm: gia đình có trẻ em và gia đình không có trẻ em. Các gia đình có trẻ nhỏ có xu hướng mua ngũ cốc nóng và ngũ cốc có đường sẵn. Các gia đình không có con thường mua các loại ngũ cốc tốt cho sức khỏe hơn. Các công ty ngũ cốc lên kế hoạch tiếp thị hỗn hợp của họ với sự khác biệt này trong tâm trí. Một thị trường kinh doanh có thể được phân chia theo khách hàng lớn và khách hàng nhỏ hoặc theo khu vực địa lý.
Năm hình thức phân khúc thị trường tiêu dùng cơ bản là nhân khẩu học, địa lý, tâm lý, lợi ích và khối lượng. Đặc điểm của chúng được tóm tắt trong Bảng 11.2 và được thảo luận trong các phần sau.
Phân khúc nhân khẩu học (Demographic Segmentation)
Phân khúc theo nhân khẩu học sử dụng các danh mục như tuổi tác, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập và quy mô hộ gia đình để phân biệt giữa các thị trường. Hình thức phân khúc thị trường này là phổ biến nhất vì thông tin nhân khẩu học rất dễ thu thập. Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ cung cấp rất nhiều dữ liệu về nhân khẩu học, đặc biệt là về các khu vực đô thị. Ví dụ: các nhà nghiên cứu tiếp thị có thể sử dụng dữ liệu điều tra dân số để tìm các khu vực trong thành phố tập trung nhiều người tiêu dùng có thu nhập cao, người độc thân, công nhân cổ xanh, v.v. Tuy nhiên, mặc dù thông tin nhân khẩu học dễ dàng có được hơn các loại thông tin khác, nhưng nó không phải lúc nào cũng là cách tiếp cận tốt nhất để phân khúc thị trường vì nó bị hạn chế về những gì nó có thể tiết lộ về người tiêu dùng.
| Các hình thức phân khúc thị trường tiêu dùng | |
|---|---|
| Biểu mẫu chung | Đặc điểm |
| Phân khúc theo nhân khẩu học | Tuổi tác, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập, chủng tộc, tầng lớp xã hội, quy mô hộ gia đình |
| Phân đoạn theo địa lý | Vị trí khu vực (ví dụ: New England, Trung Đại Tây Dương, Đông Nam, Great Lakes, Plains States, Northwest, Central, Southwest, Rocky Mountains, Far West), mật độ dân số (thành thị, ngoại ô, nông thôn), quy mô thành phố hoặc quận , khí hậu |
| Phân khúc theo tâm lý | Lối sống, tính cách, sở thích, giá trị, thái độ |
| Phân khúc lợi ích | Lợi ích do hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại |
| Phân đoạn khối lượng | Lượng sử dụng (nhẹ và nặng) |
Bảng 11.2
| Phân chia độ tuổi cho Fritos, Doritos và Tostitos | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Dẫn xuất tên | Năm giới thiệu | Thành phần chính | Nhân khẩu học | Thách thức, Theo Frito Lay | |
| Fritos | “Món chiên nhỏ” (tiếng Tây Ban Nha) | 1932 | Ngô, dầu thực vật, muối | nam từ 33 đến 51 tuổi | “Thỏa mãn cơn đói” |
| Doritos | “Một chút vàng” | 1964 | Ngô, dầu thực vật, phô mai cheddar, muối | Thanh thiếu niên, chủ yếu là nam giới | “Ăn vặt táo bạo và táo bạo” |
| Báo cáo | “Món nướng nhỏ” (tiếng Tây Ban Nha) | 1981 | Ngô trắng, dầu thực vật, muối | Người tiêu dùng thượng lưu sinh từ 1946 đến 1964 | “Tương tác thông thường thông qua bạn bè và gia đình. . . một món ăn mang tính xã hội gắn kết mọi người lại với nhau” |
Bảng 11.3 Nguồn: Phỏng theo trang web Frito Lay, truy cập ngày 1 tháng 10 năm 2017.
Nhiều sản phẩm hướng tới nhiều lứa tuổi khác nhau. Hầu hết các đĩa CD nhạc, Pepsi, Coke, nhiều bộ phim, Honda Fit và hàng nghìn sản phẩm khác đều nhắm đến thanh thiếu niên và những người dưới 25 tuổi. Ngược lại, hầu hết các chuyến du lịch trên biển, sản phẩm y tế, đồ trang sức cao cấp, nhà nghỉ, xe Tesla và sản phẩm răng giả đều nhắm đến những người từ 50 tuổi trở lên. Một ví dụ về cách Frito Lay nhắm đến các nhóm tuổi khác nhau cho ba sản phẩm phổ biến nhất của họ được trình bày trong Bảng 11.3.
Thu nhập là một cách phổ biến khác để phân khúc thị trường. Mức thu nhập ảnh hưởng đến mong muốn của người tiêu dùng và quyết định sức mua của họ. Nhà ở, quần áo, ô tô và đồ uống có cồn là một trong nhiều thị trường được phân chia theo thu nhập. Bữa tối đông lạnh dành cho người sành ăn bình dân nhắm đến nhóm người có thu nhập thấp hơn, trong khi dòng sản phẩm pizza đông lạnh của Stouffer và California Pizza Kitchen nhắm đến người tiêu dùng có thu nhập cao hơn.
Phân khúc địa lý (Geographic Segmentation)
Phân khúc theo địa lý có nghĩa là phân khúc thị trường theo khu vực của quốc gia, quy mô thành phố hoặc quận, mật độ thị trường hoặc khí hậu. Mật độ thị trường là số lượng người hoặc doanh nghiệp trong một khu vực nhất định. Nhiều công ty phân khúc thị trường của họ theo địa lý để đáp ứng sở thích khu vực và thói quen mua hàng. Ví dụ, Pizza Hut cung cấp cho người phương Đông thêm pho mát, người phương Tây nhiều nguyên liệu hơn và cả người miền Trung Tây. Cả Ford và Chevrolet đều bán nhiều xe bán tải và phụ tùng xe tải ở miền Trung hơn là ở hai bờ biển. “Vành đai xe bán tải” được xác định rõ ràng chạy từ thượng nguồn phía nam vùng Trung Tây qua Texas và các bang vùng Vịnh. Ford “sở hữu” nửa phía bắc vành đai xe tải này và Chevrolet “sở hữu” nửa phía nam.
Phân khúc tâm lý (Psychographic Segmentation)
Chủng tộc, thu nhập, nghề nghiệp và các biến số nhân khẩu học khác giúp phát triển chiến lược nhưng thường không vẽ nên bức tranh toàn cảnh về nhu cầu của người tiêu dùng. Nhân khẩu học cung cấp dữ liệu cơ bản có thể được quan sát về các cá nhân, nhưng tâm lý học cung cấp thông tin quan trọng thường hữu ích hơn nhiều trong việc tạo ra thông điệp tiếp thị. Nhân khẩu học cung cấp bộ xương, nhưng tâm lý học thêm thịt vào xương. Phân khúc theo tâm lý là phân khúc thị trường theo tính cách hoặc lối sống. Những người có chung hoạt động, sở thích và quan điểm được nhóm lại với nhau và đặt tên là “phong cách sống”. Ví dụ: Harley-Davidson chia khách hàng của mình thành bảy phân khúc về phong cách sống, từ “những người tự mãn” có nhiều khả năng là những kẻ gây rối kiêu ngạo, đến “những người cắm trại thoải mái” cam kết đi xe đạp và thiên nhiên, đến “những nhà tư bản sang trọng” giàu có. và đặc quyền. Hai nhà quản lý khác nhau có thể được mô tả theo nhân khẩu học là nam, quản lý, 35 tuổi, với thu nhập 80.000 USD mỗi năm. Một nhà tiếp thị vừa xem thông tin nhân khẩu học có thể tạo một quảng cáo để tiếp cận cả hai đối tượng đó. Tuy nhiên, nếu nhà tiếp thị biết rằng một trong những người quản lý là chủ tịch hiệp hội chủ nhà và là đội trưởng của một đội bóng bầu dục và người quản lý còn lại là người có vé xem opera và chủ tịch của Những người bạn của Thư viện Công cộng, thì các thông điệp có thể được thiết kế khác nhau để thành công hơn.
Phân khúc lợi ích (Benefit Segmentation)
Phân khúc lợi ích dựa trên những gì sản phẩm sẽ làm hơn là đặc điểm của người tiêu dùng. Trong nhiều năm, kem đánh răng Crest đã hướng tới người tiêu dùng quan tâm đến việc ngăn ngừa sâu răng. Gần đây, Crest đã chia nhỏ thị trường của mình. Hiện tại họ cung cấp Crest thường xuyên, Crest Tartar Control cho những người muốn ngăn ngừa sâu răng và tích tụ cao răng, Crest dành cho trẻ em với những hạt lấp lánh có vị như kẹo cao su và một Crest khác ngăn ngừa bệnh nướu răng. Một loại kem đánh răng khác, Topol, nhắm đến những người muốn có hàm răng trắng hơn – răng không có vết ố do cà phê, trà hoặc thuốc lá. Kem đánh răng Sensodyne hướng tới những người có hàm răng rất nhạy cảm.
Phân đoạn khối lượng (Volume Segmentation)
Loại phân khúc chính thứ năm là phân khúc theo số lượng, dựa trên số lượng sản phẩm được mua. Gần như mọi sản phẩm đều có người dùng nhiều, trung bình và ít, cũng như người không dùng. Người dùng nhiều thường chiếm một phần rất lớn trong doanh số bán sản phẩm. Vì vậy, một công ty có thể muốn nhắm mục tiêu hoạt động tiếp thị hỗn hợp của mình vào phân khúc người sử dụng nhiều. Ví dụ, trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, lượng người sử dụng nhiều (nam thanh niên, độc thân) chỉ chiếm 1/5 số khách quen sử dụng đồ ăn nhanh. Tuy nhiên, người sử dụng nhiều này lại chiếm hơn 60% tổng số lượt ghé thăm các nhà hàng thức ăn nhanh.
Các nhà bán lẻ nhận thức được rằng những người mua sắm nhiều không chỉ chi tiêu nhiều hơn mà còn ghé thăm từng cửa hàng thường xuyên hơn những người mua sắm khác. Những người mua sắm nhiều ghé thăm cửa hàng tạp hóa 122 lần mỗi năm, so với 93 lần mỗi năm đối với những người mua sắm trung bình. Họ ghé thăm các cửa hàng giảm giá thường xuyên hơn gấp đôi so với những người mua sắm ở mức trung bình và họ ghé thăm các cửa hàng tiện lợi/gas thường xuyên hơn năm lần. Trong mỗi chuyến đi, họ luôn chi tiêu nhiều hơn những người mua sắm ở mức trung bình.
Phân khúc thị trường kinh doanh (Business Market Segmentation)
Thị trường doanh nghiệp được phân khúc khác với thị trường tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa trên địa lý, khối lượng và lợi ích, giống như thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, các tổ chức cũng có thể phân khúc dựa trên việc sử dụng sản phẩm (chẳng hạn như một công ty hóa dầu có một phân khúc thị trường dành cho người mua sử dụng polyetylen cho bảng thiết bị và một phân khúc dành cho người mua sử dụng polyetylen cho ghế ô tô), đặc điểm của chức năng mua hàng (chẳng hạn như mua hàng). ủy ban, người quản lý mua hàng hoặc bộ phận mua hàng), quy mô của khách hàng (một phân khúc dành cho khách hàng lớn có nhu cầu khác với khách hàng nhỏ hơn) hoặc ngành (chẳng hạn như phân chia hệ thống thực phẩm thành nhà hàng hoặc cơ quan chính phủ như trường học hoặc căn cứ quân sự), cũng như những cân nhắc khác liên quan đến đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp.
Sử dụng nghiên cứu tiếp thị để phục vụ khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới (Using Marketing Research to Serve Existing Customers and Find New Customers)
Làm thế nào để các công ty thành công biết được giá trị của khách hàng? Thông qua nghiên cứu tiếp thị, các công ty có thể chắc chắn rằng họ đang lắng nghe tiếng nói của khách hàng. Nghiên cứu tiếp thị là quá trình lập kế hoạch, thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến quyết định tiếp thị. Kết quả phân tích này sau đó được thông báo cho ban quản lý. Thông tin được thu thập thông qua nghiên cứu tiếp thị bao gồm sở thích của khách hàng, lợi ích nhận được của sản phẩm và lối sống của người tiêu dùng. Nghiên cứu giúp các công ty sử dụng tốt hơn ngân sách tiếp thị của họ. Nghiên cứu tiếp thị có nhiều mục đích sử dụng, từ tinh chỉnh các sản phẩm hiện có đến khám phá các khái niệm tiếp thị hoàn toàn mới.
Ví dụ: mọi thứ tại chuỗi nhà hàng Olive Garden, từ cách trang trí đến danh sách rượu vang, đều dựa trên nghiên cứu tiếp thị. Mỗi món mới trong thực đơn đều phải trải qua một loạt thử nghiệm về khẩu vị của người tiêu dùng trước khi được thêm vào thực đơn. Thẻ Hallmark sử dụng nghiên cứu tiếp thị để kiểm tra thông điệp, thiết kế bìa và thậm chí cả kích thước của thẻ. Các chuyên gia của Hallmark biết loại thẻ nào sẽ bán chạy nhất ở những nơi nào. Ví dụ: thiệp đính hôn bán chạy nhất ở vùng Đông Bắc, nơi các bữa tiệc đính hôn rất phổ biến. Thiệp sinh nhật dành cho “Bố” bán chạy nhất ở miền Nam vì ngay cả người lớn ở miền Nam cũng có xu hướng gọi bố là Bố.
Nghiên cứu tiếp thị có thể sử dụng dữ liệu chính (nơi tổ chức thực sự lấy dữ liệu và phân tích nó) hoặc dữ liệu thứ cấp (nơi tổ chức sử dụng dữ liệu đã được phát triển và xuất bản bởi một thực thể khác và tổ chức có thể sử dụng dữ liệu đó cho mục đích riêng của mình). mục đích). Có ba phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp: khảo sát, quan sát và thử nghiệm.
Với nghiên cứu khảo sát (survey research), dữ liệu được thu thập từ những người trả lời—trực tiếp, qua internet, qua điện thoại hoặc qua thư—để thu thập thông tin, ý kiến và thái độ. Bảng câu hỏi được sử dụng để cung cấp cách tiếp cận có trật tự và có cấu trúc để thu thập dữ liệu. Các cuộc phỏng vấn trực tiếp có thể diễn ra tại nhà của người trả lời, trong trung tâm mua sắm hoặc tại địa điểm kinh doanh.
Nghiên cứu quan sát (Observation research) là nghiên cứu theo dõi hành động của người trả lời mà không có sự tương tác trực tiếp. Trong hình thức nghiên cứu quan sát phát triển nhanh nhất, các nhà nghiên cứu sử dụng máy tính tiền có máy quét đọc thẻ có mã vạch để xác định mặt hàng đang được mua. Tiến bộ công nghệ đang nhanh chóng mở rộng tương lai của nghiên cứu quan sát. Nghiên cứu của Arbitron đã phát triển một máy đo người di động (PPM) có kích thước bằng một chiếc điện thoại di động mà những người tham gia nghiên cứu kẹp vào thắt lưng hoặc bất kỳ vật phẩm quần áo nào của họ. Họ đồng ý đeo nó trong suốt thời gian thức giấc. Trước khi những người tham gia nghiên cứu đi ngủ, họ đặt PPM vào một cái nôi tự động gửi dữ liệu trở lại Arbitron (nay là Nielsen Audio). PPM sẽ cho công ty nghiên cứu tiếp thị biết chính xác chương trình truyền hình nào người đó đã xem và trong bao lâu. Nó cũng ghi lại các chương trình radio đã nghe, mọi chương trình phát trực tuyến trên web, nhạc phát trong siêu thị hoặc bất kỳ phương tiện điện tử nào khác mà người tham gia nghiên cứu gặp phải trong ngày.5
Trong phương pháp nghiên cứu thứ ba, thử nghiệm, nhà nghiên cứu thay đổi một hoặc nhiều biến số—giá cả, bao bì, thiết kế, không gian trưng bày, chủ đề quảng cáo hoặc chi phí quảng cáo—trong khi quan sát tác động của những thay đổi đó lên một biến số khác (thường là doanh số bán hàng). Mục tiêu của thí nghiệm là đo lường mối quan hệ nhân quả. Ví dụ: một thử nghiệm có thể tiết lộ tác động của sự thay đổi trong thiết kế bao bì đối với doanh số bán hàng.
Nguồn:
https://openstax.org/books/introduction-business/pages/11-5-market-segmentation